Коллаборации — тренд или оскомина? | (Ф)

05

04

03

02

01

Коллаборация — это совместный проект двух или более брендов, который помогает повысить узнаваемость, расширить аудиторию и увеличить продажи.

Чаще всего партнёрство строится между брендами с похожими ценностями (например МТС Банк х Ozon — наш спецпроект, подробнее о котором рассказывали в этой статье), но также в коллаборациях участвуют блогеры и СМИ.

Другой формат, который часто используется — контентная коллаборация. Например, чтобы повысить узнаваемость сети медицинских лабораторий в интернете, можно запустить серию экспертных постов о здоровом образе жизни и биохакинге в партнёрстве с брендом доставки ЗОЖ-еды, анонсировать проект в соцсетях обоих брендов и получить охват, вовлечение и обмен аудиторией.

Популярность коллабораций в российском медийном поле резко выросла, когда:

стали недоступны платные рекламные инструменты Meta*;

в Instagram* появилась кнопка совместного контента, позволяющая публиковать посты сразу от нескольких авторов.

Теперь виральные ролики, спецпроекты и партнёрства с брендами, СМИ и инфлюенсерами — один из главных способов продвижения.

Коллаборация не всегда означает успех. Чтобы избежать неудачного сотрудничества, в ходе планирования важно учитывать ключевые моменты.

Хотелось бы иметь открытый банк с контактами всех руководителей отделов маркетинга и арт-директоров брендов, но, к сожалению, его не существует.

Найти партнёра может быть легко, если у вас есть друзья и знакомые, работающие в компании, с которой вы хотите создать коллаборацию — они могут связать вас с нужным человеком. Но бывает и так, что заходить с предложением придётся «вхолодную» — через письмо на электронную почту.

В поиске может сильно помочь старый добрый нетворкинг: обязательно посещайте профессиональные события, проходите обучения, участвуйте в челленджах. Такие места — это скопление специалистов вашей сферы. Сохраняйте контакты, чтобы потом делать совместные проекты.

Ну и конечно, используйте смекалку. При поиске партнёров нужно всегда быть немного сыщиком. Многие специалисты ведут свои блоги в соцсетях — попробуйте «постучаться» со своей идеей напрямую через такие каналы тоже.

Будьте конкретны в своём предложении: визуализируйте идеи в презентации, помечайте нюансы и фиксируйте прогнозируемый результат. Только качественно оформленная идея может зацепить потенциального партнёра.

Для продвижения коллаборации подходят все классические каналы: социальные сети, email-маркетинг, контент-маркетинг, influence-маркетинг, офлайн -реклама. Важно продумать грамотную контент-стратегию, чтобы информация о коллаборации дошла до аудитории.

Также стоит подумать о нетривиальных каналах, которые могут подойти к какой-то конкретной коллаборации: например, продвигая коллаборацию между онлайн-игрой и пиццерией, для рекламы можно задействовать интерфейс игры и рекламные баннеры в приложении бренда пиццы.

Или разработать пресс-релизы и отправить их в релевантные СМИ, чтобы получить дополнительное внимание к вашей коллаборации — так мы сделали, помогая распространить инфоповод о коллаборации Самокат x Befree в 12 телеграм-каналах о маркетинге и моде.

Оба бренда — настоящие популяризаторы коллабораций: делают стабильно и хорошо. В кейсе с носками, на мой взгляд, божественный пример использования инсайта: пак из трёх непарных носков, потому что один всегда куда-то теряется. Канонический пример. Мой любимый будет теперь, когда меня спросят, что такое инсайт и как его использовать. Не мы придумали, но мы помогли посеять этот инфоповод

— Анастасия Березницкая, digital-директор коммуникационного агентства F P R

Рассмотрим ещё нескольков примеров успешных коллабораций — разделим их на категории и проанализируем причины, по которым они сработали.

Сотрудничество между брендами и влиятельными персонами — блогерами и знаменитостями, — позволяет охватить широкий пласт аудитории. Когда инфлюенсер представляет продукты и услуги своим подписчикам, эта рекомендация укрепляет доверие и интерес к продукции бренда.

На этом принципе работает капсула Love Letter, которую Zarina в сотрудничестве с Сашей Жарковой выпустила на прошлой неделе. Помимо самой одежды, в магазинах разместили корнеры с открытками, а также организовали паблик-ток с участием Саши.

Сотрудничество между компаниями из совершенно разных отраслей всегда удивляет. Таким кейсом для нас стала имиджевая коллаборация агентства со студией массажа Movement Hands — её мы построили на основе общих ценностей, которые разделяем: любви к своему делу, важности work-life balance и необходимости качественного отдыха.

Объединяясь для поддержки экологических инициатив или благотворительных организаций, бренды не только повышают свою репутацию, но и укрепляют лояльность у потребителей. Наиболее яркий пример — многочисленные коллаборации брендов с фондом «Антон тут рядом». Принцип прост: процент от продаж каждой вещи идёт на поддержку людей с аутизмом.

Продукты, созданные при участии художников или культурных деятелей, помогают брендам выделиться, поддержать дизайнеров или создать инфоповод. Одно из последних нашумевших сотрудничеств — лимитированная коллекция одежды Sela с принтами героев студии «Союзмультфильм». Коллаборация оказалась настолько популярной, что бренд уже анонсировал её повтор.

Специальные версии продуктов или мерч, связанный с релизом нового фильма, сериала, музыкального проекта, помогают привлечь внимание фанатов к конкретному бренду.

Отличный кейс из этой категории — лимитированная коллекция «Краснополянской косметики», созданная к релизу сериала «Красная Поляна» на Кинопоиске. Это наглядный пример того, как удачное партнёрство с более медийной компанией может помочь менее известному или локальному бренду в продвижении на широкую аудиторию.

Прежде чем запускать коллаборацию, рекомендуем оценить прогнозируемый результат заранее. Установите конкретные критерии и KPI, которые помогут вам отслеживать результаты. Это могут быть как имиджевые метрики: охват, упоминания, обмен аудиторией, так и финансовые: количество продаж совместного продукта, окупаемость сотрудничества.

Оффер, который вы предложите партнёру, должен подчёркивать преимущества вашей коллаборации и быть привлекательным для обоих брендов. Где необходимо, адаптируйте месседж для аудитории — оптимально продумать 2–3 коммуникационных сообщения.

Будьте готовы к изменениям в ходе коллаборации — возможно, на каком-то этапе стратегию придётся адаптировать. И конечно, обсудите все юридические вопросы, включая интеллектуальную собственность и ответственность сторон.

Коллаборации стали неотъемлемой частью маркетинговых стратегий многих брендов и организаций. До такой степени, что их количество порой вызывает усталость.

Если коллаборации, в которых участвует бренд, очень похожи, сделаны в одном формате, то у профессионального комьюнити это вызывает эффект оскомины: «Мы это уже где-то видели, это уже не новое, это уже не так удивляет». Это, разумеется, не означает, что целевой аудитории коллаборация «не зайдёт», но с учетом того, какую высокую планку нам задают сейчас бренды, главный компонент «хорошей» коллаборации — это всё-таки про удивление.

Для меня плохая коллаборация — это та, в которой недостаточно идейной составляющей. Какой-то обычный совместный розыгрыш в соцсетях я не считаю коллаборацией — это по факту кросс-промо. Коллаборация — это всегда про какой-то идейный обмен и совместные ценности.

— Анастасия Березницкая, digital-директор коммуникационного агентства F P R

В ближайшее время коллаборации не изживут себя — это действительно хороший способ увеличить узнаваемость с помощью инфоповода, повысить лояльность за счёт ощущения общих ценностей и сэкономить ресурсы, потому что иногда коллаборация продвигает сама себя за счёт хайпа. Но наиболее успешными продолжат оставаться те, которые будут удивлять, представят инновационную идею и попадут в настроение аудитории.

* Принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещённой в РФ