I'm available for business trips to other cities for projects lasting a month or longer.
Эксклюзивы от (Ф) медиа у вас на почте. Подписывайтесь!
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных согласно 152-ФЗ. Подробнее
на 9 мин.
10 декабря 2024
Tone of voice: зачем бренду нужен голос и как его создать | (Ф)
Свой в доску парень, экспертный консультант или изысканный аристократ? Нет, это не анкета для сайта знакомств. Просто выбираем бренду тональность коммуникации! Как создать tone of voice, зачем он нужен бизнесу, и при чём здесь Питер Паркер — рассказывает диджитал-директор F P R Анастасия Березницкая.
01
05
02
03
04
Что такое tone of voice
Tone of voice — голос бренда в коммуникациях. Он определяет, как компания доносит сообщения и общается с аудиторией: шутит, продаёт, извиняется, отвечает на критику или похвалу. На выходе это гайд, который направляет копирайтера, креатора и других специалистов в процессе разработки текстов для бренда — будь то посты в соцсетях, ответы на комментарии, описание товаров на сайте или слоганы в рекламной кампании.
Общаться как «свой в доску в парень, звезда любой вечеринки» или самая элегантная хостес в отеле? А может, подобрать TOV самого экспертного и вовлечённого консультанта, которого вы встретили, когда пытались купить себе плитку в квартиру?
В теории TOV есть у любого бренда — обычно ему посвящён целый раздел в бренд-стратегии. Дальше можно углублять и дополнять суть под разные каналы.
Общаться как «свой в доску в парень, звезда любой вечеринки» или самая элегантная хостес в отеле? А может, подобрать TOV самого экспертного и вовлечённого консультанта, которого вы встретили, когда пытались купить себе плитку в квартиру?
В теории TOV есть у любого бренда — обычно ему посвящён целый раздел в бренд-стратегии. Дальше можно углублять и дополнять суть под разные каналы.
Зачем он вообще бренду
01
Быть услышанным и понятым.
Сделать так, чтобы аудитория считала ваше сообщение.
Сделать так, чтобы аудитория считала ваше сообщение.
02
Проявлять заложенную идею и транслировать ценности каждый день в малых и больших форматах текста.
TOV — один из инструментов, через которые пользователи каждый день соприкасаются с брендом.
TOV — один из инструментов, через которые пользователи каждый день соприкасаются с брендом.
03
Реализовывать задачи коммуникационной стратегии.
Говорить на языке аудитории, сопровождать её на всём пользовательском пути.
Говорить на языке аудитории, сопровождать её на всём пользовательском пути.
04
Выделяться на фоне других и запоминаться.
И вы точно знаете, какой бренд будет примером в этом пункте...
... они, те самые, — «Авиасейлс»!
И вы точно знаете, какой бренд будет примером в этом пункте...
... они, те самые, — «Авиасейлс»!
Пост в телеграм-канале «Авиасейлс»
Кажется, именно этот бренд запустил волну разговорно-юмористического стиля в соцсетях. По крайней мере, сделал это ярче тех, кто пытался до.
05
Не попадать впросак при отработке негатива и нестандартных ситуаций.
TOV подсказывает, как отвечать на вопросы, которые ещё не заданы.
Например, не так давно сервис Miro показал, как не надо делать.
TOV подсказывает, как отвечать на вопросы, которые ещё не заданы.
Например, не так давно сервис Miro показал, как не надо делать.
Рассылка от сервиса Miro
Предшествовало этому длинному безразличному тексту вот такое директивное сообщение: «Доступ к вашему аккаунту в Miro будет полностью отключён 11 октября 2024 года в 18:00 по московскому времени. После этого вы больше не сможете получить доступ к своей учётной записи Miro и доскам в вашем аккаунте».
Сначала проверяй, потом сообщай. А если не проверил, но уже сообщил — будь проще и человечнее и признайсвой косяк сложившееся недоразумение. В общем, дизлайк, коллеги!
Сначала проверяй, потом сообщай. А если не проверил, но уже сообщил — будь проще и человечнее и признай
Почему для бизнеса важен узнаваемый tone of voice
Узнаваемость не всегда про конкретные фишки в обращении или устоявшийся вординг, как «цацки» у Viva la Vika или «сударыня» у «Теремка».
Но TOV должен мэтчиться с позиционированием, помогать пользователю соотносить сообщение с брендом и быть согласованным в разных каналах коммуникации.
Но TOV должен мэтчиться с позиционированием, помогать пользователю соотносить сообщение с брендом и быть согласованным в разных каналах коммуникации.
Как tone of voice определяет позиционирование бренда на рынке
Никак.
Потому что это позиционирование определяет TOV, а не наоборот. Задача TOV не вызвать отторжения. Это инструмент для ежедневной трансляции вашего позиционирования даже в небольших формах, например при общении с клиентами в комментариях.
Определив характеристики TOV, можно передать уникальность бренда, выстроить эмоциональную связь и доверие, отразить нужные ценности, поддержать визуальную и вербальную идентичность бренда. Так строится комплексное восприятие.
Потому что это позиционирование определяет TOV, а не наоборот. Задача TOV не вызвать отторжения. Это инструмент для ежедневной трансляции вашего позиционирования даже в небольших формах, например при общении с клиентами в комментариях.
Определив характеристики TOV, можно передать уникальность бренда, выстроить эмоциональную связь и доверие, отразить нужные ценности, поддержать визуальную и вербальную идентичность бренда. Так строится комплексное восприятие.
Эмоциональная связь с клиентами через tone of voice
Тренд на более «живое» общение начался несколько лет назад и многие бренды его поддержали как раз через TOV.
«Строить живое общение не значит уходить в панибратсво и неофициальщину. Мы лишь усиливаем заложенные ценности и транслируем их доступнее»
Успешный tone of voice c примерами
01
Viva la Vika
Одно броское слово даёт понять, чего ожидать в дальнейшей коммуникации: остроумных пассажей, колких сравнений, фирменных словечек и дерзости.
«Цацки» от Viva la Vika мы уже упоминали. Но не грех и повторить — хорошо же!
Одно броское слово даёт понять, чего ожидать в дальнейшей коммуникации: остроумных пассажей, колких сравнений, фирменных словечек и дерзости.
«Цацки» от Viva la Vika мы уже упоминали. Но не грех и повторить — хорошо же!
«Наша миссия — склеивать сердечки обратно, настраивать на движ и делиться энергией свежеиспечённых цацок».
Кстати, даже программа лояльности здесь носит название «Клуб любителей цацок». Сейчас я считаю это (почти) гениальным, но с этим словом мы прошли все стадии — от полнейшего отторжения до тотальной любви. Круто!
02
Duolingo
«Факт: включение маскота часто дополнительно развязывает руки для TOV».
«Факт: включение маскота часто дополнительно развязывает руки для TOV».
Рассылка с напоминанием об упражнениях в приложении Duolingo
03
Альфа-Банк
TOV брендов ярче всего проявляется в соцсетях, так как задачи бизнеса здесь связаны с формированием лояльного комьюнити. Новые возможности для сближения с аудиторией мы получили с трендом на телеграм-каналы для бизнеса.
TOV брендов ярче всего проявляется в соцсетях, так как задачи бизнеса здесь связаны с формированием лояльного комьюнити. Новые возможности для сближения с аудиторией мы получили с трендом на телеграм-каналы для бизнеса.
Альфа-Банк одним из первых ввёл образ невидимого редактора для насыщения TOV своего канала. У них же, кстати, появился копирайтинг в стихотворной форме, который многим запомнился.
TOV в телеграм-канале «Альфа-банка»
04
МТС Банк
По классической системе Nielsen Norman Group, популярный сейчас TOV для брендов в соцсетях выглядит примерно так:
По классической системе Nielsen Norman Group, популярный сейчас TOV для брендов в соцсетях выглядит примерно так:
Что это значит?
Бренды говорят повседневным, casual языком: используют общеупотребительную лексику, короткие предложения. Разговорная речь органично смотрится в лентах пользователей.
Общение на равных, но уважительное. Чаще на «вы», но не в контексте вежливого обращения к читателю в единственном числе. Здесь «вы» — это пользователи, люди во множественном числе.
Степень эмоциональности и юмора зависит от ниши и специфики, но в соцсетях позволяют себе больше, чем на том же сайте. При этом шутки на грани фола встречаются редко, у откровенно дерзких по характеру брендов (Vizit, Бургер Кинг). Чаще же эмоциональность проявляется в метких сравнениях и живой стилистике.
Показываем на примере телеграм-канала МТС Банка, который ведёт наша команда.
Показываем на примере телеграм-канала МТС Банка, который ведёт наша команда.
TOV в телеграм-канале МТС Банка — примеры
Как создать правильный tone of voice бренда
Этапы создания: от анализа аудитории до выбора стиля
Этап 1. Анализ аудитории.
Нужно обратиться к платформе бренда, в которой уже есть результаты исследований и понимание, про что ваш бренд. Поэтому TOV обычно завершает документ по бренд-стратегии.
Вот примерный список вопросов для размышления.
01
Кто мы? Что делает нас уникальными?
02
Какую роль мы играем в жизни человека?
03
Какие ценности мы разделяем и транслируем?
04
Какие эмоциональные и рациональные преимущества мы демонстрируем регулярно?
05
Для кого мы?
Для ответа на последний вопрос стоит ещё раз ознакомиться с описанием сегментов ЦА. Смотрите на TOV других брендов, на которые подписано ядро ЦА, чтобы подобрать близкую тональность.
Этап 2. Персонификация.
Как бы говорил такой бренд, будь он человеком? Часто для описания характера используют персонажей из масс-медиа.
Тут можно составить целый чарт-лист героев, которые переходят из стратегии в стратегию. И это тоже ок! Потому что персонаж должен быть узнаваемым и понятным. Но привязываться к поп-референсу на 100% не нужно. В любом случае ваш голос будет сглаженной версией персонажа с отличиями.
Когда мы думали над характером (Ф) медиа для создания TOV, то решили, что нам идеально подходит Питер Паркер aka Человек-паук. Из фильмов это персонаж в исполнении Тома Холланда, из мультфильмов — Питер Паркер версии м/ф 1992 года. Наш герой разносторонний: учёный-физик, фотограф, супергерой.
Этап 3. Фиксация.
Определив характеристики TOV, нужно выбрать и его звучание.
Для этого используем классическую систему звучания Nielsen Norman Group из примера про МТС Банк.
Раскладываем подробнее описание голоса с примерами.
Что можно делать, а что нельзя?
Что неприемлемо с точки зрения стилистики речи, эмоциональности, формальности?
Какие у нас принципы коммуникации? Например, «говорить простыми словами и доступно», «не вводить клиента в заблуждение».
Какие фишки используем? Креативное обращение, отношение к использованию иностранных слов, термины и вокабуляр, сторителлинг, шутки.
К каждому пункту нужно приводить как можно больше примеров. Если кажется, что уже много — кажется. Больше, больше примеров!
Этап 4. Финализация.
Нужно расписать основные примеры ключевых сообщений в соответствии с разными этапами CJM и каналами коммуникации.
Как сделать так, чтобы TOV звучал одинаково на всех площадках?
Тон может меняться в зависимости от обстоятельств, при этом оставаться единообразным — с заложенными принципами и ценностями для всех каналов.
Их мы ищем: а) в платформе бренда, б) в коммуникационной стратегии на ближайший период.
В социальных сетях, рассылках и пуш-сообщениях можно использовать больше юмора и мемов, чем в текстах для сайта и онлайн-приложения. Также в пуш-сообщениях допустимо заменять часть текста эмодзи, чтобы сэкономить место, а в письме, наоборот, писать подробнее.
Мы можем «выкручивать» наш голос на максимум в зависимости от канала. Например, в рекламе и SMM он всегда звонче и заметнее.
Советы и инструменты для поддержания tone of voice
Контролируйте соблюдение TOV
Определив характеристики TOV, его нужно прописать и задокументировать. А после…
Презентовать команде, которая будет работать с брендом и коммуникацией.
Можно назначить идейного носителя TOV, который будет контролировать реализацию. В (Ф) медиа это команда редакторов.
Совет: получайте обратную связь от команды, как ей живётся и работается с гайдом, и при необходимости обновляйте его.
Инструменты, которые пригодятся
01
Руководство по использованию TOV с конкретными примерами.
02
Редакционная политика.
Это ещё более конкретный и прикладной документ, свод правил и требований к созданию и публикации контента, где прописаны конкретные инструкции.
Цель — обеспечить качество, последовательность и соответствие материалов как внутренним, так и внешним стандартам.
В редакционную политику входят:
Это ещё более конкретный и прикладной документ, свод правил и требований к созданию и публикации контента, где прописаны конкретные инструкции.
Цель — обеспечить качество, последовательность и соответствие материалов как внутренним, так и внешним стандартам.
В редакционную политику входят:
стандарты для типов контента (статей, соцсетей, рассылок);
правила оформления: длина текста, структура, форматирование;
грамматические и лексические нормы (как писать числительные, что делать с несчастной буквой Ё, какие ставить кавычки);
процесс согласования и публикации.
03
Чек-лист с вопросами, на быструю проверку текста. Например…
Какую задачу решает этот текст?
Понятен ли тон для нашей целевой аудитории?
Выражает ли он ключевые ценности бренда?
Соответствует ли он нашему TOV-документу?
Если грамотно внедрить систему контроля и обучения, ваш стиль станет не просто рекомендацией, а неотъемлемой частью всех коммуникаций.
Ошибки, которых можно избежать
01
Универсальный TOV, который не учитывает черты вашего бренда.
Необязательно уходить в панибратство, чтобы избежать формализма. Такая попытка сгладить углы делает тон невыразительным, шаблонным и скучным.
Необязательно уходить в панибратство, чтобы избежать формализма. Такая попытка сгладить углы делает тон невыразительным, шаблонным и скучным.
02
Копирование.
Говорить от лица бренда без оглядки на его платформу и ЦА, только потому что кто-то другой так делает и у него это отлично заходит — нет, сэр. Нужно учитывать коммуникационные барьеры и драйверы аудитории.
Говорить от лица бренда без оглядки на его платформу и ЦА, только потому что кто-то другой так делает и у него это отлично заходит — нет, сэр. Нужно учитывать коммуникационные барьеры и драйверы аудитории.
03
Недостаток конкретики.
Зафиксировать TOV только на уровне основных принципов и эпитетов, не проработать конкретику для работы. Другая грань — недостаток гибкости. С таким документом команде будет сложно.
Зафиксировать TOV только на уровне основных принципов и эпитетов, не проработать конкретику для работы. Другая грань — недостаток гибкости. С таким документом команде будет сложно.
04
Несогласованность в разных каналах.
Так бренд теряет целостность восприятия.
Так бренд теряет целостность восприятия.
05
Отсутствие тестов.
Любая стратегическая проработка — гипотеза. Да, основанная на исследовании, но гипотеза, оценивать которую необходимо в динамике. Тестируйте тон на реальной аудитории через соцсети, e-mail или A/B-тесты.
Любая стратегическая проработка — гипотеза. Да, основанная на исследовании, но гипотеза, оценивать которую необходимо в динамике. Тестируйте тон на реальной аудитории через соцсети, e-mail или A/B-тесты.
06
Статичность.
Сделать один раз и больше не возвращаться нельзя. TOV эволюционирует и развивается вместе с брендом, поэтому этот документ также подлежит регулярному обновлению. Пересматривайте TOV раз в 6–12 месяцев.
Сделать один раз и больше не возвращаться нельзя. TOV эволюционирует и развивается вместе с брендом, поэтому этот документ также подлежит регулярному обновлению. Пересматривайте TOV раз в 6–12 месяцев.
Заключение:
Только задумайтесь: сколько раз за сутки у бренда появляется возможность выстроить долгосрочные отношения с аудиторией и раскрыть себя в реальном общении? Ведь коммуникация идёт постоянно!
А её долгосрочный успех определяет именно регулярная работа с TOV. Так что это не модный термин, чтобы блеснуть познаниями в маркетинге, а действительно необходимый документ, который должен быть в каждом проекте.
Разрабатывайте, тестируйте и развивайте свой TOV вместе с брендом. И пусть ваш голос звучит громко!
А её долгосрочный успех определяет именно регулярная работа с TOV. Так что это не модный термин, чтобы блеснуть познаниями в маркетинге, а действительно необходимый документ, который должен быть в каждом проекте.
Разрабатывайте, тестируйте и развивайте свой TOV вместе с брендом. И пусть ваш голос звучит громко!
