Реклама в Телеграме: как запустить и сколько стоит | (Ф)

01

02

03

04

Telegram Ads — это официальный инструмент платного продвижения товаров и услуг внутри Телеграма. Рекламные объявления нативно интегрируются в поток постов в телеграм-каналах и не мешают пользователю изучать основной контент. Лайк за ненавязчивость и органичность!

Телеграм высоко ценит безопасность персональных данных своих пользователей, и доступных параметров для сегментации аудитории в нём немного. Узкие таргетинги, как в ВК Рекламе и Яндекс Директе, тут не настроишь.

Тем не менее, мессенджеру выгодно, чтобы бизнес мог находить здесь клиентов. Поэтому внутренний функционал платформы постоянно развивается, а её показатели MAU обновляют рекорды.

Высокая вовлечённость аудитории: нет алгоритмичной ленты, так что люди следят за любимыми каналами и активно взаимодействуют с контентом. Чем вовлечённее аудитория, тем быстрее её можно склонить к нужному целевому действию.

Низкая конкуренция: просторы Telegram Ads ещё не освоены в полном объёме.

Вариативность маркетинговых воронок: направлять пользователей из рекламы можно в канал на подписку, на конкретный пост для детального погружения в тему, в чат-бот для креативной активации, на внешнюю посадочную страницу — куда хотите.

медийные — помогают увеличить узнаваемость бренда за счёт перманентных касаний с широкой аудиторией;

перформанс ― направляют людей на страницу продукта для продажи либо консультации;

брендформанс ― работают на стыке брендинга и перформанса.

рост числа подписчиков канала и активаций чат-ботов;

увеличение количества охваченных рекламой пользователей;

повышение продаж, числа лидов на консультации, записей на просмотр.

Разделим этот процесс на несколько ключевых этапов.

Выдвигаем гипотезы, оцениваем их потенциал и ключевые показатели эффективности. Это основа будущей рекламной кампании. Изучаем правила платформы (их много) и морально настраиваемся: тонкостей тут очень много. На повелительное наклонение запрет, с восклицательными знаками аккуратнее, со смайликами — ещё аккуратнее. И всё в таком духе.

Нужно быть готовым к тому, что на тестирование гипотез потребуется от 720 евро, (или ~75 тыс. руб.) ― это минимальная сумма пополнения рекламного кабинета, открытого через реселлеров.

Открыть рекламный кабинет доступнее, проще и удобнее у реселлеров ― eLama, OneSpot, Click и т. д. Именно благодаря им рекламодатели могут не платить 2 млн евро для входа в площадку — да, стоимость рекламы в Telegram Ads для тех, кто хочет работать на платформе напрямую, внушительная.

И не забывайте о маркировке. На рекламу в Telegram Ads на территории РФ также действует закон «О рекламе».

— Константин Антуганов, руководитель отдела трафика F P R

Ваш канал обязательно тщательно проверят модераторы: публикации, шапку, ссылки в постах и т. д. Не должно быть никаких упоминаний несанкционированной деятельности, нарушений правил площадки и законодательства. Если модерация выявила недочёты — исправьте их и отправьте повторный запрос.

После успешного открытия рекламного кабинета останется его пополнить ― и с этого момента вам станет доступна официальная реклама в мессенджере. Можно смело подготовить, а после запустить рекламу.

Единственный доступный формат рекламы в Telegram Ads ― текстовый. Но сейчас в текст можно интегрировать обычные и кастомные (тут потребуется подписка Telegram Premium) эмодзи, заменяющие картинки, а также использовать небольшое изображение (как правило, логотип) в качестве дополнительного визуального элемента. И всё же, основа рекламы ― текст размером 160 символов. Да, слова «ёмко» и «лаконично» придумали как раз для этой ситуации.

Чтобы такое короткое сообщение сработало, нужно очень точно чувствовать свою аудиторию. И провести много тестов, конечно.

— Константин Антуганов, руководитель отдела трафика F P R

С эмодзи в тексте важно не переборщить, а то модерация не пропустит. И кстати, не всегда они вообще нужны: у кого-то «голый» текст работает лучше.

Креативы готовы? Тогда настраиваем параметры аудитории, которой будем показывать каждое конкретное объявление. Так мы сможем запустить рекламу в тематических телеграм-каналах. Анализ аудитории лучше сделать заранее: так будет проще её сегментировать и подобрать нужные таргетинги.

В рекламном кабинете Telegram Ads найти нужную аудиторию можно по нескольким настройкам.

И на этом всё. Никакой вам социально-демографической составляющей, ключевых слов, пикселей для сохранения аудитории сайта, возможностей сохранить взаимодействие с прошлой рекламой. Все это противоречит политике Телеграма.

Если вы забыли, сколько стоит реклама в Телеграме, напоминаем: минимальный бюджет к пополнению для большинства бизнесов — 2160 евро (кроме «Криптовалюты» и «Образования» ― там минимальный порог 2340 евро и 2250 евро соответственно). Из них непосредственно до рекламного кабинета дойдёт 1500 евро, остальное — НДС и комиссия реселлера.

Единственная доступная модель закупки рекламы в Telegram Ads ― CPM, то есть оплата за тысячу показов. Минимальная плата за тысячу показов — 1,5 евро.

В Телеграме действует аукцион первой цены: если выиграете, за 1000 показов придётся платить ровно столько, сколько вы указали в настройках объявления. Внимательнее: если вместо 2 евро случайно указать 20 евро, то бюджет по такой цене скрутится за минуты без должного результата.

Рекламный кабинет выглядит как одна большая кампания со множеством несгруппированных объявлений. Работать можно только с их уровнем. Когда объявлений много, это неудобно, но что имеем!

Этапы настройки объявлений:

Так что сокр. всё, что можно сокр., но так, чт. было пон. всей ком-де.

— Константин Антуганов, руководитель отдела трафика F P R

06

Частота показов
Диапазон от 1 до 4, действует в рамках одного дня. Если вы знаете, что для конверсии человеку нужно несколько раз встретиться с вашим продуктом, это очень полезная фича. И для повышения узнаваемости бренда тоже.

Если создаёте объявление из кабинета реселлера, например eLama указывайте бюджет 0,01 евро и отмечайте радиокнопку «Приостановлено». Тогда сервис сначала автоматически промаркирует объявление токеном ERID, а потом промодерирует — и можно крутить.

— Константин Антуганов, руководитель отдела трафика F P R

11

Настройка таргетингов
По пользователям или по каналам? Какой из типов будет работать лучше, покажет только тест.

Если вы работаете с каналами, а не тематиками, тестируйте каждый по отдельности.

— Константин Антуганов, руководитель отдела трафика F P R

У разных каналов аудитория отличается размером, а конкуренция за рекламный показ — интенсивностью. Если установить единый CPM для множества каналов внутри одного объявления, есть риск, что в каких-то телеграм-каналах реклама будет закупаться чересчур дорого, а в других ― не показываться вовсе.
Да и статистика будет чище и точнее: если запустить рекламу, одинаковую для всех каналов, в едином окне, тогда не будет возможности понять, какой канал действительно приносит результат.

И не забывайте про исключения: они важны для отсутствия оверлэпа аудиторий, а вместе с ним лишних трат и некачественных результатов тестов.

Заполнили все поля, проверили ключевые пункты? Тогда смело жмите на кнопку «Создать рекламу».

Когда объявление получит свой токен и пройдёт модерацию, оно начнет получать первые показы.

Примечание: модерация в Telegram Ads проходит в ручном режиме, поэтому процесс иногда затягивается до 3 суток ― это абсолютная норма для платформы. Терпения!

В кабинете доступны верхнеуровневые метрики эффективности продвижения: количество просмотров, CTR, клики. Для рекламы каналов, чат-ботов и постов также есть метрики количества подписавшихся и стоимость подписки или активации бота. Для внешних ресурсов используйте системы веб-аналитики: Яндекс Метрику и другие.
В первую волну тестов мы ищем самый успешный по CTR и стоимости перехода креатив. А о том, как его создать, мы писали здесь.

Для достоверной статистики нужно каждое тестируемое объявление показать больше 2000 раз. Такого количества показов хватит, чтобы увидеть, привлекает ли объявление внимание аудитории. Из неприятного: отслеживать эффективность объявлений и пополнять бюджеты в кабинете Telegram Ads нужно вручную.

Дальше мы выбираем лучшие объявления, и на их основе можно масштабировать размещения. Есть два пути.

Без использования дополнительных сервисов, способных аккумулировать статистические данные рекламы из кабинета в едином окне, выстраивать полноценные отчёты также придётся вручную.

Для этого придётся выгружать статистику из соответствующего раздела РК в таблице формата «.csv», а также из сервисов конструирования чат-ботов и веб-аналитики. А после сводить это всё в понятный вид.

Удовольствие сомнительное, но что поделать.
Аналитика помогает готовить новые гипотезы для тестирований, в том числе и A/B. Статистика подскажет направления мысли: где-то изменить заголовок, где-то усилить CTA.

Но не ограничивайте оптимизацию рамками рекламного кабинета: возможно, доработок требуют посадочные страницы. Попробуйте заменить целевой пост, описание канала или чат-бота, закреп, функционал бота, контент на сайте и т. д. Это целый комплекс работ, и, конечно, в одиночку всё это охватить непросто. Если нужна помощь — пишите на hello@fprspb.ru.

Реклама в Telegram Ads с каждым годом завоёвывает все больше внимания бизнеса — и не зря. При всех сложностях продвижения на этой платформе — это вообще мессенджер! — её потенциал не раскрыт даже наполовину. Ждём, чем разработчики будут удивлять в будущем, и надеемся, работать с площадкой станет приятнее и комфортнее.