Триггеры в маркетинге: что такое, виды и как использовать (Ф)

01

04

02

03

Триггер в интернет-маркетинге — стимул, который подталкивает совершить целевое действие. Его основная задача — замотивировать пользователя, заставить его быстрее сделать что-то нужное: посмотреть предложение, записаться на консультацию, забронировать, купить.

Триггер в интернет-маркетинге — стимул, который подталкивает совершить целевое действие. Его основная задача — замотивировать пользователя, заставить его быстрее сделать что-то нужное: посмотреть предложение, записаться на консультацию, забронировать, купить.

Правильно использовать триггер — значит, понимать, какой психологический и эмоциональный посыл нужно дать своей ЦА, чтобы вызвать заинтересованность в продукте и дальнейшее желание его приобрести на подсознательном уровне.

Говорить о триггерах как о первичной части маркетинговой коммуникации нельзя. Строить оффер только на триггере неграмотно и ни к чему хорошему не приведёт. Даже если человек купит, в продукте он разочаруется и не вернётся к вам за повторной покупкой.

Как всё работает:

На эту базу уже накладываем маркетинговые активации, которые подогревают желание купить здесь и сейчас. Одна из них — триггеры. На маркетинговом фундаменте они не будут смотреться манипулятивно и навязчиво.

На примере скрытых потребностей посмотрим, что и какими триггерами мы подсвечиваем.

До тех пор, пока пользователь не начал себе задавать вопрос или сравнивать своё состояние с другими, он и не думал о покупке того или иного товара или услуги. Она ему была «не нужна». А если оффер попадает в глубинную потребность клиента и есть подходящий триггер, связка в большинстве случаев приведёт к желаемому.

В маркетинге существует четыре последовательных этапа продажи «ненужного»: когнитивный, аффективный, суггестивный, конативный. Теперь страшные слова забываем. А вот логику и принцип продаж можно запомнить и применять.

Вы продумываете тональность коммуникации с потенциальными покупателями. Ежедневно публикуете витиеватые тексты о вашем продукте или просто стараетесь «раздавить интеллектом» — пишете что-то умное в вашей отрасли. Или пытаетесь дать больше пользы и ждёте, что в благодарность будут покупать ваше «ненужное». Увы, этого недостаточно, и за помощью нужно обратиться к психологии.

Открываю секрет на миллион сэкономленных минут и тысячи продаж! Что на самом деле заставляет людей делать покупки:

лесть,

угрозы,

чувство вины,

боязнь потери/последний шанс/последний экземпляр,

«всего-то 5 минут в день»,

можно потом,

желание обладать недоступным большинству (это для люкс-брендов).

На ту или иную эмоциональную реакцию подталкивают классические маркетинговые триггеры, которые вписываются в призыв к покупке. Какие виды вообще есть и их примеры — ниже.

В открытых источниках десятки триггеров. Разберём основные и те, которые использую сама в офферах, на примерах.

Как правило, скидка или акция. Это экологичный триггер для компаний с дружелюбной коммуникацией. Но не нужно использовать его часто. Иначе будет формироваться комьюнити, которое только сидит и ждёт очередную порцию бесплатного.

Хороший пример — «Золотое Яблоко» с большой лояльной базой из молодой ЦА. Система промокодов не дешевит, а приближает бренд к аудитории и продлевает LTV. Даже если скидка по нему небольшая, на покупку психологически легче решиться. Промокоды вводят в блогерских интеграциях, привязывают акции к спецпроектам, заточенным на взаимодействие с брендом, и инфоповодам.

Или объяснение выгоды через сравнение: цена ежемесячной подписки по цене одной чашки кофе. Здесь триггер формирует доверие, а не только стимулирует купить.

Работает в продаже товаров и услуг, которые доступны всегда. Искусственное ограничение времени в виде акции или спецпредложения мотивирует купить именно сейчас.

Пример — гаражная распродажа, ликвидация коллекций или Чёрная пятница у всех брендов.

Дефицит тоже повышает мотивацию купить именно сейчас, ведь товара осталось мало или релиз настолько маленький, что, купив товар, можно будет получить чувство эксклюзивности и причастности к комьюнити.

Пример: выпуск эксклюзивного мерча у брендов или коллаборативный продукт. Например, недавняя коллекция Александра Рогова с брендом Zarina. Самые распиаренные вещи раскупили на сайте в первые 3 дня после релиза, и все полетели на офлайн-точки, чтобы успеть их урвать. Создавать искусственный дефицит тоже можно, но только если не боитесь поплатиться доверием.

Хорошо работает там, где близок сам человек: здоровье, дом, семья, финансы. Это сложные темы, в которых бывает трудно быстро разобраться и которые требуют комплексного подхода. Триггер играет на неосведомлённости пользователя, иногда — на его нежелании разбираться в нюансах. Здесь хорошо работают услуги «под ключ» — сделаем всё за вас.

Под потребность в безопасности вписываются страхи покупателей, которые вы закрываете ещё до момента их возникновения. Например, в процессе онлайн-шопинга покупатели боятся отдать деньги мошенникам и остаться без товаров. Чтобы реализовать потребность в безопасности, интернет-магазины размещают документы оригинальности, прописывают условия доставки, возврата и обмена товара. Оставляют ссылки на чат поддержки со специалистами.

Этот триггер особенно популярен в контексте тренда на поддержку экологии и благотворительность. Он связан с желанием быть частью целого. За ним скрывается и желание вести социально одобряемый образ жизни.

Пример: бренд Redkoe напоминает, что в помощи нуждаются не только люди, но и животные. Ими основательница проекта Юлия Фокина вдохновляется, создавая авторские принты и вышивки. Например, в честь дальневосточного леопарда появился один из бестселлеров марки — джинсовое платье-бомбер. Часть средств от продаж этой и других вещей Redkoe переводят в фонд защиты природы «Забытые животные».

Подтверждение ценности товара или услуги другими покупателями. Триггер включается с помощью хвалебных отзывов, счётчика довольных клиентов, информации о количестве купивших товар, наградах, сертификатах качества. Он играет на эффекте толпы: если несколько тысяч человек используют что-то, значит, товар или услуга действительно хороши и новому пользователю тоже понравятся.

Провокационные триггеры лучше действуют на молодую аудиторию. Компании, которая хочет работать на провокациях, нужно отслеживать инфоповоды и повестку дня, следить за вирусными креативами. Обыгрывание злободневных событий, вирусных картинок, вариации или цитаты из них привлекают внимание аудитории к рекламе. Впрочем, иногда игра на грани может оскорбить пользователей, и компании приходится извиняться — но, тем не менее, это тоже способ привлечь какое-то внимание и запомниться.
К провокации относятся и мемы как формат ситуатива. Чтобы мем сработал, важно хорошо знать интересы, боли и чувство юмора аудитории.

Главный триггер инфлюенсер-маркетинга. При рекламировании товара на лояльную аудиторию инфлюенсера отношение к продукту тоже становится в разы лояльнее.

В нишах, где низкая возвратность, удержать клиентов поможет неожиданный и приятный бонус. То, на что отреагируют эмоционально положительно. Достаточно дополнительного звонка после покупки, маленького подарка к основному заказу, быстрой доставки, скидки или необычного дизайна продукта. Дизайн в этом случае сыграет огромную роль, ведь красивая упаковка товара впечатлит клиента — так триггер устанавливает эмоциональную связь.

Пример: упаковка Viva la Vika, которую все не только хотят получить, но и фотографируют для соцсетей, повышая охваты бренда.

Чтобы триггеры не смотрелись как навязчивая продажа, работайте с маркетингом в долгосрок: рассказывайте о бренде в контенте, показывайте неочевидные плюсы, улучшайте сам продукт, пошагово закрывайте возражения. Так коммуникация будет экологичной.

Не используйте кликбейты, если они не соответствуют продукту. Продать, может, и продадите, но репутацию восстанавливать дольше, чем строить.

Не врите клиентам. Всё, что используется для убеждения и мотивации в маркетинге и рекламе, должно быть правдой. Клиент должен иметь возможность проверить и получить подтверждение слов компании.

Не стройте продажи на испорченном имидже конкурентов, не нужно наживать врагов. Такие приёмы испортят собственный имидж и не принесут пользы в перспективе.