I'm available for business trips to other cities for projects lasting a month or longer.
на 10 мин.
16 сентября 2024
Как запустить креатив для рекламы в социальных сетях | Ф
Статья о том, какие креативы для таргетированной рекламы быстрее и успешнее привлекают аудиторию. А главное — как убедиться, что они сработают. Разбираем на реальных примерах из проектов агентства F P R. Протестируйте наши идеи и оцените результаты!
Создание рекламного креатива
Начало работы
Если вы думаете, что креатив — это про вау-эффект, то это заблуждение — все намного глубже.
Рекламный креатив — результат тщательной работы. Анализ целевой аудитории, ниши продукта, рекламной системы, опыта конкурентов — и все это не всегда приводит к решению придумать что-то невероятное. Иногда сдержанные баннеры с минимумом текста могут работать более эффективно, чем разноцветные блестящие изображения.
При создании креативов для рекламы надо думать не об оформлении, а об эффекте, которого он достигнет при взаимодействии с клиентом.
Первостепенная задача рекламного креатива — «продать» человеку клик, а если точнее — побудить его перейти по ссылке на посадочную страницу.
Рекламный креатив — результат тщательной работы. Анализ целевой аудитории, ниши продукта, рекламной системы, опыта конкурентов — и все это не всегда приводит к решению придумать что-то невероятное. Иногда сдержанные баннеры с минимумом текста могут работать более эффективно, чем разноцветные блестящие изображения.
При создании креативов для рекламы надо думать не об оформлении, а об эффекте, которого он достигнет при взаимодействии с клиентом.
Первостепенная задача рекламного креатива — «продать» человеку клик, а если точнее — побудить его перейти по ссылке на посадочную страницу.
Первый: креатив никому ничего не должен, он не продает товар или услугу. И второй: влияет креатив только на область плейсмента, в котором он демонстрируется.
— Константин Антуганов, руководитель отдела трафика F P R
Рекламный креатив — составляющая брендинга компании. Смыслы и визуальная коммуникация, стиль взаимодействия с клиентами ― все это не остается без внимания аудитории. Но если бренд в креативе идет вразрез со своими ценностями, дает ложные обещания или слишком агрессивен, то общественность будет воспринимать компанию негативно.
Креативные стратегии
На практике мы сталкиваемся с двумя полярными подходами в создании креативов.
01
Одни ставят на его оформление.
02
Другие не уделяют этому большого внимания, фокусируясь на иных элементах маркетинговой воронки.
На самом деле роль креатива в маркетинге определяют конкретные задачи. Он сработает, только если весь маркетинг кампании выстроен слаженно, а показатели эффективности определены.
У креатива как у элемента воронки есть цели и подцели, задачи и подзадачи. Понятия схожие, но их нужно разграничивать.
Например, наша цель — развить продажи в онлайн-каналах через сайт. Тогда подцель — развитие базы подписчиков. И здесь креатив разрабатывается не для цели, а для подцели. То есть мы призываем аудиторию в сообщество, а не к покупке продукта на сайте.
Вывод: креатив для рекламы надо грамотно подстраивать под конкретную цель.
От цели также зависят и платформы, на которых будет действовать креатив. Сначала нужно разобраться в технических требованиях площадок и конкретных плейсментов: лентах социальных сетей, нативных блоках, горизонтальном instream-видеоформате и т. д.
В понятие креатива, конечно, входит не только изготовленный дизайнером баннер. В зависимости от платформы и плейсмента на его восприятие влияют текст заголовка, описания, подводки к призыву к действию и сам призыв к действию. А еще изображения и видео, интерактивные конструкции и блоки с реакциями.
У креатива как у элемента воронки есть цели и подцели, задачи и подзадачи. Понятия схожие, но их нужно разграничивать.
Например, наша цель — развить продажи в онлайн-каналах через сайт. Тогда подцель — развитие базы подписчиков. И здесь креатив разрабатывается не для цели, а для подцели. То есть мы призываем аудиторию в сообщество, а не к покупке продукта на сайте.
Вывод: креатив для рекламы надо грамотно подстраивать под конкретную цель.
От цели также зависят и платформы, на которых будет действовать креатив. Сначала нужно разобраться в технических требованиях площадок и конкретных плейсментов: лентах социальных сетей, нативных блоках, горизонтальном instream-видеоформате и т. д.
В понятие креатива, конечно, входит не только изготовленный дизайнером баннер. В зависимости от платформы и плейсмента на его восприятие влияют текст заголовка, описания, подводки к призыву к действию и сам призыв к действию. А еще изображения и видео, интерактивные конструкции и блоки с реакциями.
Почему это важно знать? В ленте соцсети человек всегда смотрит сверху вниз: логотип с заголовком, текст-описание, основная графика и только в конце — призыв к действию. Первый блок привлекает значительную часть внимания аудитории, и поэтому важно тщательно его проработать. Тогда маркетинговая воронка сработает на «ура».
Задача 1. Работаем с восприятием
Дано: текстово-графический блок ВКонтакте и нативный блок в mail.ru.
Характерные черты: небольшой размер баннера, ограниченное количество символов текста.
Решение: легкий для восприятия визуальный образ и емкий лаконичный текст.
Характерные черты: небольшой размер баннера, ограниченное количество символов текста.
Решение: легкий для восприятия визуальный образ и емкий лаконичный текст.
Задача 2. Работаем с паттернами пользовательского опыта
Дано:
01 Лента социальных сетей.
02 Портал Дзен.
Решение:
01 В социальных сетях аудитория склонна к скроллингу постов и изучению галереи с файлами. Значит, уделяем внимание визуалу.
02 В Дзене смотрят на заголовки и читают лонгриды. Обращаем внимание на текстовое наполнение.
Чтобы создать действенный креатив, нужно детально прорабатывать связь между целями рекламы и местами размещения.
01 Лента социальных сетей.
02 Портал Дзен.
Решение:
01 В социальных сетях аудитория склонна к скроллингу постов и изучению галереи с файлами. Значит, уделяем внимание визуалу.
02 В Дзене смотрят на заголовки и читают лонгриды. Обращаем внимание на текстовое наполнение.
Чтобы создать действенный креатив, нужно детально прорабатывать связь между целями рекламы и местами размещения.
Прежде чем выбирать креативную стратегию, нужно провести исследование ЦА.
Какие каналы она использует? Какой тип контента потребляет? За кем из инфлюенсеров наблюдает? Что ее тревожит?
В идеале в зависимости от объемов и целей бизнеса нужно провести глубокое исследование ниши — от общих данных по сплиту бюджета конкурентов на различные каналы до глубинных интервью с потребителями. В рамках разработки коммуникационной стратегии мы реализуем эти задачи, но при небольшом бюджете можно остановиться на минимальном аудите для подготовки релевантной базы.
3 must-have направления поиска при создании эффективного креатива!
Какие каналы она использует? Какой тип контента потребляет? За кем из инфлюенсеров наблюдает? Что ее тревожит?
В идеале в зависимости от объемов и целей бизнеса нужно провести глубокое исследование ниши — от общих данных по сплиту бюджета конкурентов на различные каналы до глубинных интервью с потребителями. В рамках разработки коммуникационной стратегии мы реализуем эти задачи, но при небольшом бюджете можно остановиться на минимальном аудите для подготовки релевантной базы.
3 must-have направления поиска при создании эффективного креатива!
Промопосты
Парсинг данных откроет доступ к рекламным постам конкурентов — а это золотая жила. С их помощью можно узнать, какие подходы уже протестированы и насколько они эффективны.
Как это оценить? По метрикам вовлечения — лайкам и репостам. Сортируем, определяем закономерности — и вуаля!
Парсинг данных откроет доступ к рекламным постам конкурентов — а это золотая жила. С их помощью можно узнать, какие подходы уже протестированы и насколько они эффективны.
Как это оценить? По метрикам вовлечения — лайкам и репостам. Сортируем, определяем закономерности — и вуаля!
Посты и комментарии
Снова парсим данные, только фокусируемся на тематических постах из ниши, в которых узнаем о болях пользователей. Ищем самые яркие комментарии.
Они показывают, на каком языке общается ЦА: лексика, речевые обороты, слова-паразиты, профессионализмы — это учитываем для копирайтинга. А еще комментарии помогают понять, чем аудитория недовольна, что вызывает у нее тревогу и опасения, а что заставляет смеяться и улыбаться.
Снова парсим данные, только фокусируемся на тематических постах из ниши, в которых узнаем о болях пользователей. Ищем самые яркие комментарии.
Они показывают, на каком языке общается ЦА: лексика, речевые обороты, слова-паразиты, профессионализмы — это учитываем для копирайтинга. А еще комментарии помогают понять, чем аудитория недовольна, что вызывает у нее тревогу и опасения, а что заставляет смеяться и улыбаться.
Отзывы
В отличие от комментариев, отзывы — менее естественная среда. Наша задача — выяснить самую суть текста и понять, чем комментатор был особенно доволен и наоборот. Сопоставляем характеристики, достоинства и недостатки конкретного продукта с нашим. А после делаем вывод: в креативах для рекламы или подчеркиваем наши сильные стороны, или опровергаем негативные тезисы.
Сложили всю информацию? Тогда можно приступать к созданию рекламного креатива.
Чтобы не запутаться в форматах, используйте стандартизированные фреймворки. Самый основной — «этос ― логос ― пафос». Если на современном, то «hook ― story ― offer». Так креатив делится на 3 части.
Этос ― введение в проблему.
Устанавливаем тесный контакт с аудиторией: мы чувствуем переживания потребителя. Всего за пару секунд, при одном взгляде на креативы для рекламы, человек должен захотеть идти дальше по логике повествования.
Подсказка. В этой ситуации помогут вопросы «Как..?»
Логос ― раскрытие проблемы.
Даем исключительно аргументы — клиент не должен усомниться в продукте. Если на платформе есть ограничение по символам, то подстраиваем факты для различных сегментов ЦА. В креативах для рекламы надо быть гибкими!
В отличие от комментариев, отзывы — менее естественная среда. Наша задача — выяснить самую суть текста и понять, чем комментатор был особенно доволен и наоборот. Сопоставляем характеристики, достоинства и недостатки конкретного продукта с нашим. А после делаем вывод: в креативах для рекламы или подчеркиваем наши сильные стороны, или опровергаем негативные тезисы.
Сложили всю информацию? Тогда можно приступать к созданию рекламного креатива.
Чтобы не запутаться в форматах, используйте стандартизированные фреймворки. Самый основной — «этос ― логос ― пафос». Если на современном, то «hook ― story ― offer». Так креатив делится на 3 части.
Этос ― введение в проблему.
Устанавливаем тесный контакт с аудиторией: мы чувствуем переживания потребителя. Всего за пару секунд, при одном взгляде на креативы для рекламы, человек должен захотеть идти дальше по логике повествования.
Подсказка. В этой ситуации помогут вопросы «Как..?»
Логос ― раскрытие проблемы.
Даем исключительно аргументы — клиент не должен усомниться в продукте. Если на платформе есть ограничение по символам, то подстраиваем факты для различных сегментов ЦА. В креативах для рекламы надо быть гибкими!
Задача 3. Продаем видеокарту
Дано:
01 Геймеры.
02 Контент-мейкеры.
Решение:
01 Делаем акцент на производительности видеокарты.
02 Делаем акцент на скорости и объемах обработки задач в графических редакторах.
Пафос ― обращение к аудитории с призывом.
Аргументация закончилась, а куда дальше? Что делать с полученной информацией, с кем связаться, на какой портал зайти? Нужно проложить логичный путь, не оставляя никаких пропастей.
01 Геймеры.
02 Контент-мейкеры.
Решение:
01 Делаем акцент на производительности видеокарты.
02 Делаем акцент на скорости и объемах обработки задач в графических редакторах.
Пафос ― обращение к аудитории с призывом.
Аргументация закончилась, а куда дальше? Что делать с полученной информацией, с кем связаться, на какой портал зайти? Нужно проложить логичный путь, не оставляя никаких пропастей.
Задача 4. Цель рекламы — подписка
Дано:
Этос и логос описывают пользу сообщества.
Решение:
Пафос должен призывать подписываться на сообщество.
Вывод: нельзя призывать к покупке продукта или подписке на рассылку, ведь тогда у клиента случится разрыв в восприятии.
Этот фреймворк распространяется как на весь креатив, так и на его компоненты. И текст-описание, и баннер могут состоять из этоса, логоса и пафоса.
Сет креативов для рекламы готов! Но процесс разработки не заканчивается. Пришло время тестов.
Этос и логос описывают пользу сообщества.
Решение:
Пафос должен призывать подписываться на сообщество.
Вывод: нельзя призывать к покупке продукта или подписке на рассылку, ведь тогда у клиента случится разрыв в восприятии.
Этот фреймворк распространяется как на весь креатив, так и на его компоненты. И текст-описание, и баннер могут состоять из этоса, логоса и пафоса.
Сет креативов для рекламы готов! Но процесс разработки не заканчивается. Пришло время тестов.
Тестирование рекламного креатива
Методы тестирования
Вариантов два: параллельный, или A/B, и последовательный.
При параллельном тестировании мы делим аудиторию на две равные части и показываем каждой из них свой креатив. Пользователи распределяются на группы случайным образом. Последовательное тестирование — это когда аудитория никак не делится, а мы демонстрируем ей креативы для рекламы друг за другом.
Что лучше для создания креативов?
При параллельном тестировании мы делим аудиторию на две равные части и показываем каждой из них свой креатив. Пользователи распределяются на группы случайным образом. Последовательное тестирование — это когда аудитория никак не делится, а мы демонстрируем ей креативы для рекламы друг за другом.
Что лучше для создания креативов?
Недостаток A/B-тестирования в том, что группы могут получиться неравномерными: в одной группе могут быть пользователи с очень схожими предпочтениями, а в другой — нет. Но этот метод выигрывает в главном — экономит время.
— Константин Антуганов, руководитель отдела трафика F P R
Логика тестирования
Минимально креатив для рекламы состоит из текста-описания и медиафайла. Это две разные переменные, поэтому их надо протестировать по отдельности.
Шаг 1. Подбираем наиболее релевантную доступную ЦА: по перформанс-ключам, активам конкурентов или вашей first-party базе.
Шаг 2. Загружаем в рекламную кампанию 3 объявления: с одинаковым текстом, но разными баннерами.
Шаг 1. Подбираем наиболее релевантную доступную ЦА: по перформанс-ключам, активам конкурентов или вашей first-party базе.
Шаг 2. Загружаем в рекламную кампанию 3 объявления: с одинаковым текстом, но разными баннерами.
Подсказка: идеально, если платформа позволяет выполнить кросс-минусацию аудитории, посмотревшей рекламные объявления. Тогда надо настроить ее так, чтобы аудитория, видевшая объявление №1, больше не могла наткнуться на объявления №2 и №3.
Этот способ делает результаты тестирования чище. Ведь повторные касания необъективны — у пользователей уже был контакт с продуктом.
Полученная статистика укажет на лучший баннер. Сравнение проводим по показателю кликабельности ― CTR: чем он выше, тем результативнее переменная.
Шаг 3. Производим аналогичные действия, только используем новую переменную — текст. Для теста можно использовать лучший баннер, выявленный на прошлом этапе.
Полученная статистика укажет на лучший баннер. Сравнение проводим по показателю кликабельности ― CTR: чем он выше, тем результативнее переменная.
Шаг 3. Производим аналогичные действия, только используем новую переменную — текст. Для теста можно использовать лучший баннер, выявленный на прошлом этапе.
Абсолютно идентично можно тестировать другие элементы: СТА-кнопки, заголовки и дополнительные тексты.
В итоговой матрице вы увидите наиболее результативные переменные. Складываем их и получаем самый успешный креатив!
Логичное замечание: мы же говорили о том, что оценивается кликабельность объявлений, а не конечный результат — подписка или покупка. Здесь мы возвращаемся к первостепенной задаче: обеспечить рекламную кампанию целевым релевантным трафиком.
В итоговой матрице вы увидите наиболее результативные переменные. Складываем их и получаем самый успешный креатив!
Логичное замечание: мы же говорили о том, что оценивается кликабельность объявлений, а не конечный результат — подписка или покупка. Здесь мы возвращаемся к первостепенной задаче: обеспечить рекламную кампанию целевым релевантным трафиком.
Важно помнить: на результат влияет не только креатив, но и качество посадочной страницы, скорость обработки заявок, доступные способы оплаты. Но чем больше трафика он принесет (за что и отвечает показатель кликабельности), тем больше шансов у маркетинговой воронки получить больше конечных целевых действий.
Заключение
Существует ли логика в создании эффективного креатива для таргетированной рекламы? Определенно, да. Но она вовсе не заключается в формуле построения заголовка, call-to-action, ярких графических элементах и триггерных цветах. Здесь все глубже.
Визуальное оформление объявления не определяет его успех. Это только часть работы над отдельной рекламной кампанией и над маркетингом бренда в целом.
Для тестирования выбирайте тот метод, что даст вам результат быстрее, потому что чем больше времени проходит, тем сильнее ситуация на рынке может поменяться.
Не нужно искать волшебную формулу. Ваши помощники — логика и стратегия. Ориентиры — бренд-платформа, цели маркетинга, специфика ниши и потребности ЦА.
Тогда все будет работать!
