Как запустить креатив для рекламы в социальных сетях | (Ф)

01

02

03

Если вы думаете, что креатив — это про вау-эффект, то это заблуждение — все намного глубже.

Рекламный креатив — результат тщательной работы. Анализ целевой аудитории, ниши продукта, рекламной системы, опыта конкурентов — и все это не всегда приводит к решению придумать что-то невероятное. Иногда сдержанные баннеры с минимумом текста могут работать более эффективно, чем разноцветные блестящие изображения.

При создании креативов для рекламы надо думать не об оформлении, а об эффекте, которого он достигнет при взаимодействии с клиентом.

Первостепенная задача рекламного креатива — «продать» человеку клик, а если точнее — побудить его перейти по ссылке на посадочную страницу.

Первый: креатив никому ничего не должен, он не продает товар или услугу. И второй: влияет креатив только на область плейсмента, в котором он демонстрируется.

— Константин Антуганов, руководитель отдела трафика F P R

На практике мы сталкиваемся с двумя полярными подходами в создании креативов.

01

Одни ставят на его оформление.

02

Другие не уделяют этому большого внимания, фокусируясь на иных элементах маркетинговой воронки.

На самом деле роль креатива в маркетинге определяют конкретные задачи. Он сработает, только если весь маркетинг кампании выстроен слаженно, а показатели эффективности определены.

У креатива как у элемента воронки есть цели и подцели, задачи и подзадачи. Понятия схожие, но их нужно разграничивать.

Например, наша цель — развить продажи в онлайн-каналах через сайт. Тогда подцель — развитие базы подписчиков. И здесь креатив разрабатывается не для цели, а для подцели. То есть мы призываем аудиторию в сообщество, а не к покупке продукта на сайте.

Вывод: креатив для рекламы надо грамотно подстраивать под конкретную цель.

От цели также зависят и платформы, на которых будет действовать креатив. Сначала нужно разобраться в технических требованиях площадок и конкретных плейсментов: лентах социальных сетей, нативных блоках, горизонтальном instream-видеоформате и т. д.

В понятие креатива, конечно, входит не только изготовленный дизайнером баннер. В зависимости от платформы и плейсмента на его восприятие влияют текст заголовка, описания, подводки к призыву к действию и сам призыв к действию. А еще изображения и видео, интерактивные конструкции и блоки с реакциями.

Почему это важно знать? В ленте соцсети человек всегда смотрит сверху вниз: логотип с заголовком, текст-описание, основная графика и только в конце — призыв к действию. Первый блок привлекает значительную часть внимания аудитории, и поэтому важно тщательно его проработать. Тогда маркетинговая воронка сработает на «ура».

Дано: текстово-графический блок ВКонтакте и нативный блок в mail.ru.
Характерные черты: небольшой размер баннера, ограниченное количество символов текста.
Решение: легкий для восприятия визуальный образ и емкий лаконичный текст.

Дано:
01 Лента социальных сетей.
02 Портал Дзен.

Решение:
01 В социальных сетях аудитория склонна к скроллингу постов и изучению галереи с файлами. Значит, уделяем внимание визуалу.
02 В Дзене смотрят на заголовки и читают лонгриды. Обращаем внимание на текстовое наполнение.

Чтобы создать действенный креатив, нужно детально прорабатывать связь между целями рекламы и местами размещения.

Прежде чем выбирать креативную стратегию, нужно провести исследование ЦА.

Какие каналы она использует? Какой тип контента потребляет? За кем из инфлюенсеров наблюдает? Что ее тревожит?

В идеале в зависимости от объемов и целей бизнеса нужно провести глубокое исследование ниши — от общих данных по сплиту бюджета конкурентов на различные каналы до глубинных интервью с потребителями. В рамках разработки коммуникационной стратегии мы реализуем эти задачи, но при небольшом бюджете можно остановиться на минимальном аудите для подготовки релевантной базы.

3 must-have направления поиска при создании эффективного креатива!

Промопосты

Парсинг данных откроет доступ к рекламным постам конкурентов — а это золотая жила. С их помощью можно узнать, какие подходы уже протестированы и насколько они эффективны.

Как это оценить? По метрикам вовлечения — лайкам и репостам. Сортируем, определяем закономерности — и вуаля!

Посты и комментарии

Снова парсим данные, только фокусируемся на тематических постах из ниши, в которых узнаем о болях пользователей. Ищем самые яркие комментарии.

Они показывают, на каком языке общается ЦА: лексика, речевые обороты, слова-паразиты, профессионализмы — это учитываем для копирайтинга. А еще комментарии помогают понять, чем аудитория недовольна, что вызывает у нее тревогу и опасения, а что заставляет смеяться и улыбаться.

Отзывы

В отличие от комментариев, отзывы — менее естественная среда. Наша задача — выяснить самую суть текста и понять, чем комментатор был особенно доволен и наоборот. Сопоставляем характеристики, достоинства и недостатки конкретного продукта с нашим. А после делаем вывод: в креативах для рекламы или подчеркиваем наши сильные стороны, или опровергаем негативные тезисы.

Сложили всю информацию? Тогда можно приступать к созданию рекламного креатива.

Чтобы не запутаться в форматах, используйте стандартизированные фреймворки. Самый основной — «этос ― логос ― пафос». Если на современном, то «hook ― story ― offer». Так креатив делится на 3 части.

Этос ― введение в проблему.

Устанавливаем тесный контакт с аудиторией: мы чувствуем переживания потребителя. Всего за пару секунд, при одном взгляде на креативы для рекламы, человек должен захотеть идти дальше по логике повествования.

Подсказка. В этой ситуации помогут вопросы «Как..?»

Логос ― раскрытие проблемы.

Даем исключительно аргументы — клиент не должен усомниться в продукте. Если на платформе есть ограничение по символам, то подстраиваем факты для различных сегментов ЦА. В креативах для рекламы надо быть гибкими!

Дано:
01 Геймеры.
02 Контент-мейкеры.

Решение:
01 Делаем акцент на производительности видеокарты.
02 Делаем акцент на скорости и объемах обработки задач в графических редакторах.

Пафос ― обращение к аудитории с призывом.

Аргументация закончилась, а куда дальше? Что делать с полученной информацией, с кем связаться, на какой портал зайти? Нужно проложить логичный путь, не оставляя никаких пропастей.

Дано:
Этос и логос описывают пользу сообщества.

Решение:
Пафос должен призывать подписываться на сообщество.

Вывод: нельзя призывать к покупке продукта или подписке на рассылку, ведь тогда у клиента случится разрыв в восприятии.

Этот фреймворк распространяется как на весь креатив, так и на его компоненты. И текст-описание, и баннер могут состоять из этоса, логоса и пафоса.

Сет креативов для рекламы готов! Но процесс разработки не заканчивается. Пришло время тестов.

Недостаток A/B-тестирования в том, что группы могут получиться неравномерными: в одной группе могут быть пользователи с очень схожими предпочтениями, а в другой — нет. Но этот метод выигрывает в главном — экономит время.

— Константин Антуганов, руководитель отдела трафика F P R

Подсказка: идеально, если платформа позволяет выполнить кросс-минусацию аудитории, посмотревшей рекламные объявления. Тогда надо настроить ее так, чтобы аудитория, видевшая объявление №1, больше не могла наткнуться на объявления №2 и №3.

Важно помнить: на результат влияет не только креатив, но и качество посадочной страницы, скорость обработки заявок, доступные способы оплаты. Но чем больше трафика он принесет (за что и отвечает показатель кликабельности), тем больше шансов у маркетинговой воронки получить больше конечных целевых действий.

Визуальное оформление объявления не определяет его успех. Это только часть работы над отдельной рекламной кампанией и над маркетингом бренда в целом.

Для тестирования выбирайте тот метод, что даст вам результат быстрее, потому что чем больше времени проходит, тем сильнее ситуация на рынке может поменяться.

Не нужно искать волшебную формулу. Ваши помощники — логика и стратегия. Ориентиры — бренд-платформа, цели маркетинга, специфика ниши и потребности ЦА.