Лестница Ханта: что это такое и как её использовать в маркетинге | (Ф)

01

02

05

04

03

Лестница Бена Ханта — маркетинговый концепт, суть которого заключается в том, что решение о покупке принимается не сразу, а только после прохождения человеком определённых стадий. Нет, это не отрицание, гнев, торг и далее, а следующие: проблемы нет, проблема есть, есть решение, выбор способа решения, принятие решения о покупке у конкретного бренда, покупка, — именно в таком порядке. Стадия, в которой находится человек, влияет на то, какими инструментами и какой коммуникацией мы будем на него воздействовать.

Лестница узнавания потребностей Бена Ханта, как и AIDA, RACE и пр., — вариант маркетинговой воронки, но в отличие от других концепций, на мой взгляд, она наиболее понятна и доступна, особенно когда ты только начинаешь свой путь в маркетинге. Ведь наша жизнь как раз и состоит из проблем задач и их решений.

Например, в начале профессионального пути понятие конверсии (RACE) может ввести в ступор. Сомневаюсь, ориентируясь на свой опыт, что все студенты «Рекламы и связей с общественностью» о нём слышали. «Внимание», «интерес» и пр. (AIDA) могут показаться не совсем конкретными (как с этим работать?), особенно когда нет насмотренности в сфере. Выявить проблему — звучит проще, тут можно ориентироваться на точные данные и знание портретов целевой аудитории, описывающих её сегменты.

Клиент платит только тогда, когда доходит до соответствующего этапа в лестнице Ханта. Поэтому её понимание критично для маркетинга.

Этапы лестницы Ханта — это путь пользователя до покупки продукта/услуги бренда. Необязательно он начинается с самого начала, важно это помнить и не расстраиваться, когда станет понятно, что не все доходят до «конца». Ведь воронка потому и «воронка» — кто-то точно отпадает, зато остаются целевые клиенты!

Итак, клиентский путь и пояснение этапов лестницы:

Нет ничего более страшного для человека, чем другой человек, которому нет до него никакого дела

— Осип Мандельштам

Конечно, слово «лестница» не очень хорошо описывает воронку, ведь люди могут прыгать через ступеньки или спускаться. Но в лестнице Бена Ханта такого не бывает. Её суть в том, что клиент «идёт» последовательно, в «глубину», и никаких «вниз» и «через». Лестница проводит от этапа первичной осведомлённости до лояльного отношения клиента.

Не всех клиентов мы встретим в начале: кто-то уже самостоятельно или с помощью конкурентов преодолел некоторые этапы, им уже не будут интересны наши советы, допустим, с этапа обнаружения проблемы, если они уже выбирают её решение. Степень «прогретости» отличается.

По мере перехода от одной стадии к другой по лестнице узнавания уменьшается количество клиентов, дошедших до её финала — покупки. Например, обычная история, когда чат-бота активируют, условно, 100 человек, а до завершения сценария в любой из веток доходят 50–70.

В идеале нужно отслеживать конверсию из этапа в этап, чтобы понимать, где резко «отваливается» аудитория, или чтобы сравнивать, какая проблема или аргументы-преимущества лучше конвертят, убеждают. Оценка эффективности позволит сделать стратегию результативнее и лучше понять ЦА.

Лестница узнавания Бена Ханта отчасти интуитивна, поэтому некоторые инструменты и советы можно посчитать очевидными, но:

Пока человек не осознает проблему, контекстная реклама и SEO не помогут. Для последних нужны поисковые запросы.

Человек замечает проблему, но не задумывается о её решении. Почему? Потому что она для него не в приоритете. Почему? «Нет времени» — отговорка. Скорее всего, человек недостаточно осведомлён: о том, что можно найти способ её решения, о том, почему её надо решать сейчас. Либо барьеры пользователя достаточно сильны, надо постепенно их ломать.

Инфлюенсер-маркетинг и PR-продвижение наиболее круто работают на этапе, когда надо выбирать либо среди способов решения проблемы, либо — ещё лучше — среди аналогичных продуктов у конкурентов, так как продвигают имиджи и, как правило, работают с лояльной, готовой к предложению аудиторией.

С помощью таргетированной рекламы или счётчика аналитики на сайте можно узнать, какая проблема или какое предложение-решение показывает лучшие результаты для определённого сегмента аудитории, потенциальный объём этой ЦА.

С помощью инфлюенсер-маркетинга, сайтов-отзовиков и тематических «подслушек» можно точнее составить портрет сегментов ЦА, узнать потребности и триггерные темы.

Однако универсальных советов нет: у каждой ниши свои особенности, у каждого бренда свои возможности.

Важно помнить о ближайшей зоне информированности-погружённости, учитывая актуальную. С каждым шагом по воронке коммуникация становится все более «погружённой». Условно в начале воронки это «простые истины», в конце — детали.

Вот отрывок из текста, который гулял по сети в начале 2010-х. Он хорошо показывает и воронку, и её сужение, за которой следует степень погружённости, специфичности той информации, которую пользователь получает, подходя всё ближе и ближе к покупке:

Бесит, что в современном мире во всём нужно разбираться. Решил ты купить, допустим, велосипед. Походил по сайтам, продающим велики. С помощью википедии среди десятков категорий ты нашёл тот тип, что тебе нужен (круизный? городской? трековый? что вы от меня хотите?!). Пролистав десять страниц Яндекс-маркета, присмотрел недорогой красивый велик в более-менее уважаемом магазине, но тебя смущает, что рядом выставлен такой же, но на 10к дешевле. Интересно почему? Сравниваешь две модели и находишь различие: у одного передняя втулка из стали, а у второго из титанового сплава (а ещё у второго нет крепления для бутылки). Самое время задать давно назревавший вопрос — почему я должен во всём этом разбираться? Я всего лишь хочу передвигаться по улице за счёт вращения педалей! (полный текст)

Задача рекламного текста/воронки — помочь пользователю легко углубиться в новую проблему для выбора предмета покупки, провести за ручку по пути от незнания к знанию, преодолев возможные барьеры. То есть, откровенно говоря, разобраться в вопросе за пользователя и подтолкнуть принять решение о покупке. Чтобы всё прошло позитивно, без «бесит» и мыслей «как это сложно». Иначе окажется, что…

Ходить пешком тоже полезно.

И нет продаж. Ведь пользователь выбрал совершенно другое решение. Ладно, мы же знаем, что до покупки доходят не все! Работаем дальше, учитывая ошибки. И помня, что надо стремиться к клиентоориентированности, экологичному общению, комфорту пользователя. Ведь продукт существует для него.

Лестницу Бена Ханта можно применить к маркетинговым кейсам любого масштаба. Возьмём как пример легендарную рекламу сигарет в США в первой половине прошлого века.

Поставьте себя на место маркетологов табачной фирмы в Америке 100 лет назад. Заставить уже курящих людей бросить любимый бренд и перейти на другой — задача почти невозможная. Значит, нужно искать новых клиентов среди тех, кто ещё не начал покупать сигареты.

Нет никакого смысла приходить к таким людям с рассказом, почему ваши сигареты лучше других, ведь у них нет потребности в покупке. А что тогда делать? Конечно же, выявить проблемы публики и убедить, что наши сигареты — ключ к решению.

К слову, некоторые проблемы — повод создать новый продукт. Пример, опять же, из табачной индустрии: курильщики жаловались на едкий запах дыма, который иногда ещё и активирует противопожарные датчики. Тогда маркетологи и продакт-менеджеры придумали электронную систему, позволяющую курить без дыма, и сегодня это новый хит.

Иногда пользователь проходит через «лестницу» в одном рекламном тексте. Не будем далеко ходить и посмотрим что-то более свежее. Вот пример нативной рекламы из 2022 года, который отложился в моей памяти:

«СберВклад», посевы в «подслушках» ВКонтакте для мам в домаркировочную эпоху:

Разные продукты решают разные проблемы пользователей. Разные бренды по-разному существуют в инфополе ЦА. У каждого бренда своя индивидуальность, свои ценности и свой образ. И конечно, своя ЦА. Отталкиваясь от этих переменных, можно строить персонализированные стратегии продвижения, ориентируясь на лестницу Бена Ханта.
Одна из причин, почему я люблю лестницу узнавания Ханта, заключается в том, что её можно успешно применять как в масштабе огромной клиентской базы, так и при работе с конкретными людьми.

Это становится особенно актуально для бизнесов с высокими чеками, где привлечение или потеря каждого клиента сильно влияет на выручку. Да, тут ударяемся в личные продажи, но всё-таки скажу, учитывая бэкграунд в агентстве.

В таких случаях, когда подход к каждому покупателю максимально индивидуален, можно использовать лестницу Ханта. Сперва оценить, на какой ступени клиент, а потом «двигать» его выше. У нашего коммерческого отдела в этом большой-большой опыт. Своего рода «санитары маркетинга», умеющие выявить актуальные первичные проблемы, особенно в разговоре с проектами небольших масштабов или теми, которые начинают путь.

Ученику начальной школы, к примеру, вряд ли будут рассказывать про логарифмы, потому что у него не такой бэкграунд, как у ученика старшей школы. Учитель ориентируется на текущий уровень знаний и возрастные особенности развития. Так же и в маркетинге: если человеку неинтересны персональные тренировки по гольфу, то он их сразу не купит, пока не… И тут вспоминаем стадии. Поэтому перескочить через ступеньки лестницы не получится, а для каждой ступеньки — своя коммуникация, которая откликается сегменту ЦА.

Лестница Ханта может стать инструментом кризис-менеджмента, когда выручка стала слишком низкой. С её помощью можно проанализировать, на каком этапе отваливаются клиенты, и закрыть дыры.

Процветающему бизнесу лестница Ханта также полезна. Любое успешное предприятие рано или поздно сталкивается с периодом стагнации, и лестница Ханта поможет его сгладить либо вовсе избежать. Если регулярно отслеживать путь клиентов через лестницу Ханта, можно заблаговременно увидеть проблемные места и исправить их.

Лестница Ханта по сути позволяет подробнее просегментировать уже сегментированную аудиторию: у нас теперь есть не только портрет стандартного пользователя, но и понимание, как работать с сегментами ЦА на каждом этапе пользовательского пути.

Смотрите конец статьи про сегментацию ЦА, там увидите, как это работает. CJM — пример использования лестницы Ханта: мы к каждому этапу расписываем наши сегменты ЦА. И успокаиваемся, ведь теперь мы предусмотрели почти всё из важного!

Лестница Ханта — вариант воронки продаж, отталкивающийся от проблемы ЦА. Распишите «лестницу», подумайте, как и где найти пользователей на каждой из стадий, какая коммуникация будет эффективна — это гипотезы и их тест, старайтесь следить за конверсией воронки. Помните, что движение последовательно и поэтапно.

К сожалению, лестница Ханта не учитывает то, что происходит после покупки. Поэтому спросите себя ещё: «Что делать после покупки? Как удержать клиента?» Кажется, коллегам пора писать про LTV :)