на 9 мин.
16 сентября 2024

Психология цвета: как цвет влияет на продажи? | (Ф)

Расскажем, что такое психология цвета в маркетинге и как ее использовать в дизайне бренда. Покажем успешные примеры использования цвета в айдентике знакомых нам всем компаний и разберем смыслы, которые можно транслировать аудитории через определенные цвета. А в конце поделимся крутыми рекомендациями по выбору подходящей палитры.

Роль цвета в маркетинге

Даже в повседневной жизни у цветов есть психологический аспект: они влияют на настроение, формируют представления о явлениях и предметах, могут привлекать, отталкивать, создавать чувство спокойствия и комфорта или, наоборот, тревоги и возбуждения.

В маркетинге цвета используют как способ влияния на поведение и формирование определенных ассоциаций. Сообщение, зашифрованное в цвете, в первую очередь обращено к чувствам, а не к логике, поэтому правильный выбор цветов может способствовать достижению краткосрочных и глобальных маркетинговых целей.
Согласно исследованиям, 80% цвета воспринимаются нервной системой, остальные 20% — зрением.
— Мария Евдокимова, digital-дизайнер F P R
Еще в 1947 году швейцарский психолог Макс Люшер защитил диссертацию на тему «Цвет как инструмент психодиагностики», тем самым дав толчок к изучению психологии цвета и осмысленному внедрению ее в том числе в сферу рекламы, дизайна и маркетинга по всему миру. С помощью разработок Люшера бизнес получил возможность анализировать разнообразные факторы покупательских предпочтений и создавать нужный дизайн, который бы откликался клиентам. Созданный Люшером психологический тест показал, что выбор цвета зависит от психоэмоционального состояния человека в конкретный момент. Ученый также выделил основные психологические потребности в зависимости от выбора цвета: к примеру, если человеку нравится черный, то это обозначает стремление к разрушению, неприятие, отказ; зеленый — тягу к самоутверждению, повышению статуса, уважению, признанию.

Поэтому да, у цвета есть психология и с помощью него можно влиять на поведение аудитории. В брендинге и коммуникационном дизайне важно уделять этому внимание, потому что каждый цвет вызывает определенный ассоциативный ряд, а правильный выбор цветовой гаммы поможет создать узнаваемый и привлекательный образ бренда.

Влияние различных цветов

Красный
любовь, сила, энергия
Оранжевый
радость, праздник, огонь, игривость
Желтый
солнце, тепло, веселье, дружелюбие
Зеленый
здоровье, экологичность, молодость
Синий
безопасность, логичность, спокойствие
Фиолетовый
мудрость, роскошь, магия
Белый
чистота, невинность, свобода
Черный
роскошь, таинственность, элегантность
Помимо эмоций, цвета также отражают бюджет продукта. Например, черный, белый и фиолетовые цвета привычны для продуктов премиум-сегмента, а оранжевые и желтые обычно используют для недорогих товаров и акций.
Большое значение имеют и оттенки. Более темные используются бизнесами с возрастной ЦА, поскольку для них это более понятные и вызывающие доверие цвета. Бренды для детей и молодежи чаще отдают предпочтение ярким, светлым цветам, способным удерживать внимание.

Важно помнить, что для массового потребителя нет универсальных цветовых схем. В зависимости от географических и культурных особенностей у клиентов формируется разное восприятие конкретных цветов. Например, то, что привычно для жителей Азии, вызовет другую реакцию на другом континенте. К примеру, в Америке голубой цвет символизирует веру, в Индии — искренность, в Китае — траур.

Именно поэтому важно проводить исследования аудитории, чтобы строить гипотезы относительно ассоциаций и предпочтений у каждого конкретного сегмента.

Примеры использования цвета в создании бренда

В брендинге важен не трендовый цвет, а заложенные в нем смыслы. К примеру, аптеки и банки выбирают одну цветовую гамму — с определенным посылом.
Цвет — часть комплексного брендинга и работает в совокупности с остальными элементами.
— Мария Евдокимова, digital-дизайнер F P R

Красный цвет — Coca-Cola, МТС

В бренде Coca-Cola красный цвет используется для броскости и привлечения внимания, что помогает продукту выделяться на полках среди других напитков в магазине. Компания использует красный цвет во всех своих коммуникациях, благодаря чему у покупателей образовалась прочная связь между красным цветом и брендом Coca-Cola. Эта связь поддерживается красными новогодними грузовиками, появляющимися в рекламных роликах в конце декабря, а также красными брендированными холодильниками в кафе и магазинах.
Использование красного цвета у компании МТС создает энергичный, харизматичный и активный образ бренда. Для экосистемы цифровых сервисов эти ассоциации полезны, так как пользователю важно, чтобы их связь и интернет всегда были быстрыми и доступными.

Оранжевый цвет — Nickelodeon, Дикси

Nickelodeon специализируется на мультфильмах для детей, поэтому оранжевый цвет в айдентике отсылает к ощущению праздника, позитива и радости. Восприятие Nickelodeon как энергичного, простого и жизнерадостного канала делает его образ более выгодным на фоне конкурентов.

В символике розничной сети «‎Дикси‎» оранжевый используется для отражения низкой ценовой политики бренда. Это отличная ассоциация для товаров первой необходимости, поскольку многие покупатели неосознанно отдают предпочтение «оранжевым» магазинам из-за ощущения выгоды. В сочетании с округлым шрифтом бренд становится максимально дружелюбным для клиентов.

Желтый — Nikon, Т-банк

В компании Nikon, продающей фотоаппараты и технику для съемки, желтый цвет ассоциируется со светом и активным образом жизни, несет в себе жизнерадостный и позитивный заряд. Такой образ мотивирует покупателя запечатлевать яркие моменты жизни.
«‎Т-банк‎» использует желтый цвет для привлечения более молодой и активной ЦА. Желтый цвет ассоциируется с жизнью, а в рекламе Т-банк позиционирует себя как «‎банк для жизни во всех ее проявлениях».

Зеленый — «‎Сбер»

Зеленый цвет в образе банка дает ассоциацию со стабильностью, а это самое главное для клиентов финансовых организаций. Дополнительными смыслами можно считать успех и доверие, так как зеленый часто используется в разрешающих символах и для отражения правильных решений.

Синий — Samsung

Синий цвет в образе компании Samsung показывает надежность и технологичность, что важно для любого крупного производителя электронных товаров и смартфонов. Благородный оттенок вызывает доверие к бренду и уверенность в нем.

Фиолетовый — Milka

Фиолетовый цвет в образе компании шоколада Milka используется в нестандартном значении и символизирует нежность. Для этой сладости главной особенностью и уникальностью является нежный молочный вкус, и в сочетании с маскотом — фиолетовой коровой — бренду удалось закрепить прочные ассоциации.

Сочетания цветов

Помимо подбора основного цвета, в рекламе важно также учитывать его сочетание с другими дополнительными оттенками, потому что это тоже сказывается на восприятии. Например, сочетание яркого цвета с черным или белым — это универсальное и контрастное решение, которое позволяет сохранить изначальные ассоциации выбранного основного цвета.

При выборе цветовых комбинаций можно опираться на цветовой круг Иоханнеса Иттена. Согласно разработкам художника, мозг человека воспринимает цвета только с помощью контрастов и сравнений. Контрасты — явно выраженные различия двух цветов — позволяют раскрыть основные художественные возможности цвета.

Примеры цветовых сочетаний

Комплиментарные сочетания
В комплиментарном сочетании цвета находятся противоположно друг другу на цветовом круге. Они считаются дополняющими друг друга и сильно контрастируют. Пример: логотип IKEA, в котором сочетаются синий и желтый цвета.
Контрастная триада
Сочетание контрастной триады похоже на комплементарное, но вместо одного дополнительного цвета берутся два соседних. Пример: логотип компании «Аэрофлот», в котором используются синий, оранжевый, красный цвета.
Классическая триада
В классической триаде сочетаются три равноудаленных друг от друга цвета. Это позволяет сделать палитру бренда более разнообразной, не привязываясь к одному цвету. Пример: логотип ОТП Банка с фиолетовым, салатовым, оранжевым цветами.
Аналоговая триада
В аналоговой триаде сочетаются три соседних цвета. Подходит для брендов, которые не хотят резких контрастов в цветах. Пример: логотип ВТБ с сочетанием голубого, синего, фиолетового.
Тетрада
В тетраде сочетаются четыре равноудаленных друг от друга цвета, максимально контрастные и разнообразные. Пример: символика корпорации Google с синим, красным, желтым, зеленым цветами.
Двойная комплиментарная тетрада
В двойной комплиментарной тетраде сочетаются две пары дополнительных цветов. Они хорошо контрастируют между собой, но сохраняют единую цельность. Пример: символика re-store с сочетанием фиолетового, желтого, голубого и оранжевого цветов.

Заключение

Верно подобранный дизайн и цветовая гамма выполняют ряд задач в построении бренда. Среди них:
привлечение внимания аудитории;
создание эмоциональной связи бренда и клиента;
формирование определенного настроения или побуждения к действию;
повышение узнаваемости бренда и закрепление за ним четких образов и ассоциаций (как, например, красный цвет в Coca-Cola);
увеличение продаж.
Компаниям важно обращать внимание, вокруг какого цвета и в сочетании с какими оттенками лучше строить свой бренд. Цвета формируют эмоциональную привязанность и подсознательную лояльность бренду, а грамотный выбор цветов и сочетаний повышает эффективность рекламы и позволяет отстроиться от конкурентов.

Рекомендации

При выборе цвета важно учитывать, что заложенные в нем смыслы воспринимаются по-разному в зависимости от культуры, географии и особенностей каждого сегмента ЦА. Поэтому важно не только уметь отражать ценности бренда с помощью цвета, но и выстраивать всю коммуникацию полностью. Тогда образ будет складываться действительно таким, каким вы его задумали.

Читайте также