Нативная реклама: что это, её виды и форматы и как с ней работать | (Ф)

Михаил Маслов

обложка

Нативная реклама — это материал, в котором есть журналистские и рекламные признаки. Его цель — продвижение товара или услуги за счёт полезного контента, адаптированного под платформу, на которой он опубликован.

Простыми словами, это различные инфоматериалы, которые выглядят как обычный контент, но при этом продвигают товар или услугу. Нативная реклама делает это мягко и ненавязчиво, она органична для платформы, где публикуется. Пользователи не замечают, что это реклама напрямую, но получают нужную информацию и могут заинтересоваться продуктом — так работает нативная реклама.

Нативный материал является журналистским продуктом по форме, структуре и целям (проинформировать, развлечь, сообщить и т. д.), и над ним работают авторы издания. Однако в него интегрируются рекламные вербальные и невербальные элементы: название продукта или компании, информация о них, логотип, визуальный брендированный контент.

В большинстве случаев автором нативной рекламы является редакция медиаиздания, которая работает с заказчиком. Заказчик предоставляет редакции бриф с требованиями и желаемым результатом, а редакция создаёт контент, который интегрирует рекламную информацию в естественную форму регулярного контента.

В медиа нативная реклама может принимать форму статьи, видеоролика, подкаста, теста, игры, спецпроекта. В этом случае она выглядит убедительнее для аудитории, чем традиционные форматы рекламы (баннеры, всплывающие окна и т. д.), которые могут отвлекать пользователя от интересующего контента и раздражать.

Отсюда ещё один тезис: нативная реклама — это не просто реклама, а информативно-познавательный контент, который может заинтересовать пользователя и которым он может захотеть поделиться с друзьями и знакомыми, что вирально расширяет аудиторию.

Благодаря уникальному способу подачи нативная реклама становится эффективным инструментом борьбы с «баннерной слепотой». Она позволяет рекламодателям ненавязчиво привлечь внимание пользователей к своему продукту, а пользователи, в свою очередь, лучше такую рекламу воспринимают. При этом она имеет редакционный характер, сохраняя стиль и тон площадки, на которой она размещается.

Нативная реклама в социальных сетях и СМИ имеет несколько преимуществ:

Ещё одна особенность нативной рекламы заключается в виральности. Контент считается виральным, когда он быстро и широко распространяется по сети из-за естественного взаимодействия пользователей. Он может стать популярным из-за оригинальности, полезности, эмоционального воздействия, юмора или других факторов.

Причины виральности нативной рекламы:

Во-первых, интеграция в контент, который уже привлекает внимание аудитории. Когда рекламный материал хорошо сделан и не раздражает пользователей, он становится частью общей дискуссии и распространяется дальше по социальным сетям и другим каналам.

Во-вторых, часто нативная реклама содержит контент, который подразумевает участие пользователя. Например, это может быть опрос, викторина или игра, которые поощряют пользователей не только смотреть рекламу, но и распространять её дальше.

Наконец, нативная реклама часто настраивается на конкретную аудиторию, что повышает вероятность того, что пользователи будут заинтересованы в просмотре и распространении. Когда пользователи видят рекламу, которая соответствует их интересам и потребностям, они склонны реагировать на неё, а также делиться с другими участниками сообщества по интересам, друзьями или родственниками.

Особенности восприятия нативной рекламы:

Меньшее ощущение давления и насилия. Пользователи часто сопротивляются традиционной рекламе, потому что они чувствуют, что им навязывают нежелательные сообщения. Нативная реклама предлагает другой подход, т. к. она интегрируется в контент, который уже привлекает внимание пользователей. Такая реклама не нарушает естественный поток контента и не создаёт чувства давления или вынужденного погружения в контент.

Органическое восприятие. Нативная реклама может быть воспринята как часть контента, что позволяет ей интегрироваться в окружающую среду и создавать органический опыт для пользователей. Это может привести к тому, что пользователи будут внимательно и позитивно относиться к рекламному сообщению.

Нативная реклама часто используется для презентации товара или услуги в контексте рассказа истории, что позволяет глубже понять и оценить потенциальную пользу продукта.

Улучшенный опыт пользователя. Когда нативная реклама хорошо выполнена, она создаёт позитивный опыт для пользователей, поскольку рекламный материал не перебивает поток контента, а, наоборот, дополняет его. Это помогает устанавливать крепкую связь с аудиторией и приводит к долговременному взаимодействию пользователя с контентом.

Повышенная вовлечённость. Из-за интеграции нативной рекламы в контент и органичного восприятия пользователи сильнее склонны к участию в рекламных кампаниях или распространению рекламных сообщений.

Далее рассказываем про этапы разработки нативной рекламы. В этом списке представлены основные этапы, но в зависимости от того, кто занимается созданием контента, могут быть и другие шаги: выбор платформы или медиа для размещения нативной рекламы и брифинг с заказчиком.

Нативная реклама может установить связь между брендом и аудиторией, увеличить доверие и лояльность к бренду и улучшить эффективность рекламной кампании.

Основные метрики для оценки эффективности нативной рекламы:

конверсионная воронка — показывает, как пользователи взаимодействуют с контентом от первого показа до совершения конверсии, например покупки или регистрации, позволяет оценить, насколько эффективна нативная реклама в привлечении новых клиентов и увеличении продаж;

время взаимодействия — отображает, сколько времени пользователи проводят на сайте, взаимодействуя с контентом, это полезно для оценки вовлечённости пользователей в контент и определения, какой тип контента работает лучше;

социальное взаимодействие — показывает, сколько пользователей поделились контентом в социальных сетях, оставили комментарии или поставили лайки, это может свидетельствовать о том, насколько контент был интересен для аудитории и как он был воспринят ей;

ROI — показывает, сколько денег было заработано в результате инвестирования в нативную рекламу, расчёт данного показателя помогает определить, насколько эффективна кампания по нативной рекламе для заказчика.

Нативная реклама — это полноценный информативный материал, который интересен пользователю и даёт пользу. Концепция полезности позволяет привлечь больше читателей и помочь в решении проблем, помочь узнать что-то новое. Люди возвращаются к материалу снова и снова, а главное — делятся с другими. Благодаря этому увеличивается «виральный охват», и для этого не нужен дополнительный бюджет.

Нативные материалы часто обретают речевые формы: рекомендации, инструкции, житейские истории, гайды, интервью. Обычно нативные материалы предлагают решение проблемы, которая волнует многих. В качестве одного из возможных способов решения выступает рекламируемый продукт. Поэтому объясняющие медиа лучше всего привлекают нативную рекламу и способствуют её развитию.

Нативная реклама заинтересовывает пользователей одновременно пользой и неординарной, нелинейной подачей информации. Для зрителя она не так навязчива и агрессивна, поэтому часто бренды прибегают именно к ней.