Что такое конверсия и как её посчитать по формуле | (Ф)

01

02

03

04

05

06

Если грубо, это процесс превращения простого пользователя в клиента, который совершает целевое действие. Измеряется в процентах.

Действие может быть разным: покупка товара, подписка на рассылку, заполнение формы или регистрация на вебинар и прочие. На деле же конверсия ― понятие гораздо более широкое, и на практике маркетолог работает с этим параметром в любой задаче.

Сколько людей из увидевших пост кликнули по ссылке в нём. Сколько активировали чат-бот. Сколько посмотрели 25%/50%/75%/100% длительности видео. Всё это конверсия.

Чем выше показатель конверсии, тем лучше отрабатывает тот или иной фактор.

Конверсию можно рассчитать по любому этапу маркетинговой воронки, поэтому перечислять конкретные виды нет смысла. Каждый конкретный тип конверсии будет полезен при решении разных задач.

Сегментируем типы конверсии по этапам взаимодействия аудитории с брендом: верхнего, среднего и нижнего уровня. При этом на каждом уровне конверсия решает свою особую задачу в рамках единой цели. Наверняка такой подход мог напомнить классическую воронку, верно?

На самом деле, набор конкретных типов конверсии, с которым будет работать тот или иной бизнес, прямо зависит от выбранной им воронки продаж. Кто-то всю воронку замыкает только в сообщениях сообщества в соцсети, а для кого-то актуально выстраивание многоканальной воронки с дополнительными подэтапами.

Чтобы посчитать конверсию продаж, запоминайте простое уравнение.

Конверсия (%) = (Количество целевых действий / Количество представителей аудитории) × 100

Пример: Если интернет-магазин посетили 1000 человек и 50 из них совершили покупку, то:

Конверсия (%) = (50 / 1000) × 100 = 5%

Эта формула помогает бизнесу оценить, насколько эффективно он преобразует посетителей в клиентов и работает ли вообще маркетинговая кампания.

Посчитать конверсию можно в любой момент. Но делать это вручную долго и скучно, поэтому за автоматизацией мы обращаемся к различным системам аналитики, CRM или кастомным решениям на основе кода.

Но если нужно назвать конкретные инструменты, то…

Высокая конверсия в продажах — свидетель того, что маркетинговые стратегии компании работают как надо, доходы растут, позиции на рынках укрепляются.

Для бизнеса важно не только привлекать трафик на сайт, но и преобразовывать его в реальные продажи. В условиях растущей конкуренции на рынке digital-рекламы в России, высокая конверсия становится важным конкурентным преимуществом.

Рассмотрим несколько примеров того, как успешная конверсия может повлиять на результаты бизнеса.

В работе часто приходится сталкиваться с вопросом: «А вот у конкурентов конверсия в среднем 7 процентов. Почему у нас только 2 процента?» Клиенты волнуются и думают, что такая конверсия не считается хорошей. Но в таких кейсах опускаются детали.

Давайте на примере. 7% ― конверсия при среднем чеке в нише 5000 руб. Но её никак нельзя сравнивать с нашей конверсией 2% при среднем чеке 50 000 руб. Потому что готовность приобрести продукт за 50 000 руб. будет у гораздо меньшего кол-ва человек, если есть аналог за 5000 руб. Хотя «холодный» портрет ЦА будет плюс-минус одинаковым: как к более дорогому, так и к более дешёвому товару может обратиться один и тот же человек.

Что в итоге? Из 1000 человек первый продукт за 5000 купят 70 человек, и бизнес заработает 350 000 руб.; второй продукт из 1000 купят лишь 20 человек, но бизнес заработает на них 1 млн рублей — и это хорошо. Поэтому при оценке успешности кампании нельзя полагаться только на конверсию ― анализировать необходимо всю воронку комплексно.

Ключевой шаг к улучшению конверсии! Процесс строится на основе данных, полученных в ходе аудитов внешних и внутренних данных.

Анализируем кейсы в разрезе ниши и конкретных продуктов: нет никакого смысла опираться на конверсию продаж недвижимости, когда продвигаемый продукт ― строительные материалы. Однако опираться исключительно на кейсы тоже не стоит: во-первых, мало кто открыто пишет о факапах в проекте. Во-вторых, кейс может не освещать весь путь, который стоит за высокой конверсией, ограничиваясь лишь несколькими словами о деталях, которых не хватит, чтобы достичь тех же показателей.

С внутренними данными работать необходимо с большим погружением. Тут нужна статистика рекламных систем, веб-аналитики и данных CRM.

Вдумчивый анализ принесёт важные инсайты о…

Все полученные в ходе подготовки к оптимизации гипотезы необходимо упаковать и подготовить их к тестированию.

Тестирование не проводится без заранее подготовленных гипотез. Все они должны быть обоснованы ответом на вопрос, почему эта гипотеза будет успешной. Вслепую лучше ничего не тестировать: так возникают риски либо поломать выстроенные к текущему моменту стратегии, либо слить маркетинговый бюджет в никуда.

Гипотезы также решают задачи каждого конкретного этапа маркетинговой воронки и направлены на достижение целей воронки. Пытаться гипотезой для верхнего уровня решить задачу среднего уровня бессмысленно.

Базовый подход к тестированию ― A/B-тесты, когда одна переменная сравнивается с другой, контрольной. По итогам теста оценивается, повлияло ли внесённое изменение на конечный результат и как именно. При этом между собой сравнивают лишь 2 идентичных параметра, иначе смысл теста пропадает. Например, при тестировании рекламных объявлений переменными могут быть:

В тесте объявления по принципу А/В важно сравнивать по одному параметру. На примере ниже видим абсолютно идентичные объявления лишь с одним отличающимся элементом — кнопкой призыва к действию:

По этому принципу тесты проводятся на каждом этапе маркетинговой воронки.

При этом для получения качественных выводов требуется статистическая обоснованность. Нельзя по итогам 10 визитов на сайт делать выводы о результативности смены цвета кнопки с одного на другой. Нужно больше информации — от 1000 и выше! Поэтому прежде, чем запускать тесты, необходимо убедиться, что у бизнеса есть ресурс на такую проработку. Иначе есть риск выбрать неверный вариант и испортить всю выстроенную стратегию.

Маркетинговая воронка RACE (Reach, Act, Convert, Engage) — это модель, которая помогает бизнесу структурировать и оптимизировать взаимодействие с клиентами на каждом этапе пути.

Обожаем фреймворки в маркетинге, и в частности RACE, за простоту и удобство структуризации клиентского пути. Нужно лишь правильно упаковать бизнес-процессы во фреймворк, и добрая половина требующих оптимизации конверсионных точек — как на ладони.

Каждый этап воронки RACE требует внимания и оптимизации и влияет на общую конверсию продаж. Улучшение конверсии на одном этапе ведёт к значительным результатам на последующих. Например, увеличение конверсии в переход на этапе Reach приводит к большему числу взаимодействий (Act), что повышает количество конверсий (Convert).
И как раз в срезе модели вспоминаем про полезный инструмент повышения конверсии в продажах ― ремаркетинг!

Он дает возможность повторно взаимодействовать с пользователями, которые уже проявили интерес к продукту или услуге бренда. И помогает повысить конверсию за счёт более персонализированного подхода.

Ещё раз: каждый этап воронки решает свою задачу, и пользователь на новой «ступеньке» отличается от его же проекции на предыдущей. Поэтому предлагаемый посыл зависит от этапа, на котором находится потенциальный клиент. Словом, ищем новые боли, попадаем в них, переводим на следующий этап!

На примере.

Человек оставил заявку, но так и не связался с отделом продаж. Формулируем на этом этапе гипотезы, которые помогут решению проблемы. Одна из них ― предложить ему написать нам сообщение, т. к. гипотетически отказ связаться по телефону мог быть вызван неудобством звонка, а не нежеланием клиента стать покупателем. Упаковываем эту гипотезу и запускаем. По итогам ожидаем повышение конверсии за счёт привлечения дополнительного канала для связи с клиентом-отказником.

Высокая конверсия в продажах помогает компаниям не только завоёвывать новых клиентов, но и увеличивать доходы. А зачем же ещё это всё надо?

Главное: обращайтесь к ней регулярно, чтобы держать руку на пульсе дел.