Топ каналов для продвижения загородного курорта на примере кейса Marja Villas & SPA | (Ф)

01

02

03

04

06

05

Marja Villas & SPA — премиальный загородный курорт, который открылся весной 2024 года под Санкт-Петербургом. Локация идеально подходит для семейного отдыха, небольшого ретрита от городской жизни и воссоединения с природой.

Не хватало узнаваемости и первых отзывов от гостей, потому что проект только запускался. За 2 месяца до открытия команда обратилась к нам с запросом на упаковку соцсетей под посадочные страницы и привлечение бронирований номеров на весну.

В процессе 9-месячного сотрудничества регулярно появлялись новые вводные, которые требовали корректировки стартовых гипотез и обновления стратегии. Зафиксировали самые важные:

А пока расскажем, как уже за первые месяцы работы начали ежемесячно привлекать бронирования на сумму от 1 млн руб. с помощью платных инструментов продвижения.

Основная цель — генерация бронирований на сайте курорта.

Так как проект новый, нужно было разработать медиаплан с нуля. Мы подключили все возможные каналы продвижения, поставили по каждому гипотезы, распределили между ними бюджет и начали тестировать, чтобы выделить самые эффективные.

Гипотезы выставляли под две цели:

увеличение числа подписчиков в соцсетях курорта;

привлечение первых гостей.

Люди с высоким уровнем дохода.

Семьи с детьми.

Люди, которые интересуются гостиничным бизнесом и туризмом/арендой загородных коттеджей и отелей/загородным отдыхом.

Уровень дохода был одним из ключевых факторов при определении ЦА.

Курорт премиальный, поэтому мы ориентировались на пользователей с высоким доходом. При этом понимали, что привлечь гостей на такой ценовой сегмент сложнее, так как у курорта не было отзывов и сформированной репутации.

Также мы делали акцент на семьях, так как на курорте есть инфраструктура для семейного отдыха: групповые виллы на 6 человек и даже детский клуб.

Мы предположили, что:

Яндекс.Директ — сильный перформанс-инструмент и приносит самый дешёвый лид;

основное преимущество запуска через Telegram и VK Ads — формирование комьюнити;

Telegram Ads эффективнее VK Рекламы. ВКонтакте больше подойдёт для генерации первичных контактов и сработает как вспомогательный инструмент для привлечения трафика;

Яндекс.Бизнес будет информировать пользователей и подсвечивать акции в Яндекс.Картах.

Сработали ли наши гипотезы?

Шаг 1: Выбрали инструменты.
Мы решили охватить максимальное количество доступных плейсментов, используя следующие инструменты: Яндекс.Директ, VK Рекламу, Telegram Ads, Яндекс.Бизнес и интеграции у инфлюенсеров.

Шаг 2: Построили воронку:

Шаг 3: Запустили кампании по каждому инструменту.

VK Реклама
Для привлечения гостей в скандинавский курорт запустили две кампании с разными целями.

Кампания 1 вела потенциальных клиентов на сайт с целевым действием «Переход на сайт».
Для оптимизации установили пиксель VK Рекламы и настроили трекинг в рекламном кабинете. Успешное завершение бронирований контролировали через сервис TravelLine, который передаёт в Яндекс.Метрику количество и сумму оформленных броней.

Кампания 2 была направлена на продвижение сообщества Marja Villas & Spa с целью привлечения подписчиков.

Установили бюджет на каждую группу объявлений. Для всех кампаний выбрали стратегию ставок «Минимальная цена»: она автоматизирует выбор ставки и позволяет получить максимум целевых действий в рамках бюджета.

В конце лета решили перестроить стратегию по причине высокой стоимости бронирования в кампании с трафиком на сайт. В качестве посадочной страницы взяли сообщения сообщества. Это позволило снизить общую стоимость обращения по ВКонтакте.

Настроили таргетинги:

подписчики сообществ конкурентов;

ключевые фразы, связанные с поиском и арендой загородных коттеджей, отелей. А специально к Новому году включили узкотематические запросы, связанные с новогодней активностью за городом;

интерес к туризму;

подписчики сообщества бренда, поскольку не все подписчики видят контент;

посетители сайта, которые не оформили бронь;

супергео.

Разработали баннеры: сделали отдельно рекламные креативы на сайт, подписку и сообщения в сообщество. Через дизайн в креативах передали эстетику и атмосферу курорта.

Самые эффективные креативы на сайт

Самый эффективный креатив на сообщения в сообщество

Гипотеза о формировании комьюнити с помощью VK Рекламы подтвердилась: с февраля по ноябрь 2024 года на сообщество подписалось 9025 человек. Цена подписчика — 65 руб. с НДС.

Кампании стали не только дополнительным источником трафика, как планировалось на старте, но и инструментом, способным самостоятельно генерировать конверсии. Из сообщества часть аудитории переходила на сайт и оставляла заявки на бронь, а часть — задавала вопросы о бронировании в сообщениях.

Telegram Ads
Рекламные кампании в Telegram настроили по гео «Санкт-Петербург» и «Ленинградская область».

До старта собрали и сегментировали каналы, которые приближены к нашей теме и потенциально интересны аудитории:

Конкуренты Marja — основная ЦА. Проблема в том, что каналов с аудиторией от 1000 подписчиков было не так много.

Рестораны и кафе в Санкт-Петербурге. В загородном комплексе есть не только коттеджи, но и ресторан северной кухни, поэтому любители новых гастровпечатлений могли стать потенциальными гостями.

Путешествия и туризм. Делали акцент на закрытии границ и сложности выезда за пределы России, поэтому предлагали посетить курорт в скандинавском стиле, но в 50 минутах от Санкт-Петербурга.

Питерские новостные каналы. Как правило, основная часть подписчиков живёт в Санкт-Петербурге.

Средний CPM — от 3,5 до 8 евро.

При работе над объявлениями мы старались создать цепляющий креатив, учитывая все требования Telegram Ads. Чтобы протестировать как можно больше, придумывали 5–10 вариантов.

Примеры объявлений

Реклама, размещённая в каналах конкурентов, приводила к наибольшему числу подписок. Самая низкая цена подписчика — 1,75 евро при CPM 5 евро. Средняя цена оказалась выше: вместо 2,5 евро по прогнозу — 4,6 евро по факту.

Несмотря на активность аудитории, в лид она конвертировалась слабо. CPL по комьюнити-воронке составил ~8,5 тыс. руб. Это слишком дорого для бизнеса.

Вполне вероятно, что запросов на самом деле было больше, а CPL был ниже. В контенте публикуется прямой номер, а не подменный — такие звонки невозможно отследить. К тому же в определённый момент чат с комментариями был скрыт, и такая возможность связи исчезла.

Остаток средств от рекламной кампании на подписку перенаправили на тестирование трафика на сайт через Telegram Ads.

Кампанию провели на прежних аудиториях. Стоимость лида — ~9 тыс. руб., что сопоставимо с первичной воронкой (при лучшем CPL в одной из связок в ~5,7 тыс. руб.).

В итоге мы отказались от работы с Telegram Ads и перераспределили средства на другие рекламные системы.

Плохой ли это инструмент? Точно нет. Просто в нашем случае он не сработал.

Яндекс.Бизнес
Ещё до запуска курорта мы начали работать с карточкой компании в Яндекс.Бизнесе, оформили рекламную подписку.
Добавили информацию о сервисе, разработали объявления и наполнили раздел рекламы в картах графическими и текстовыми материалами.

Примеры рекламных объявлений в Яндекс.Бизнесе

Оформили витрину.

Витрина в Яндекс.Бизнесе

В разделе «Акции» рассказывали о новом курорте и предлагали людям забронировать коттедж заранее. А после открытия стали публиковать информацию о действующих скидках.

Объявления с акциями

С Яндекс.Бизнеса удалось привлечь более 1500 лидов при CPL ~100 руб., а также несколько прямых бронирований через сайт. Платформа не только информирует пользователей, но и генерирует реальные лиды!

В качестве плейсментов для показа рекламы выбрали следующие:

Размещение в поисковой выдаче по ключевым запросам.
Разработали таблицу смыслов и собрали семантическое ядро с запросами, связанными с загородным отдыхом, загородными клубами, комплексами, отелями, спа, отдыхом в Ленобласти.

Текстово-графические объявления в РСЯ.
В рекламе использовали ключевые фразы, отфильтрованные по частотности. Позже подключили РСЯ по аудитории сайтов конкурентов — оказалось очень выгодно. К Новому году отдельно проработали семантику с соответствующими ключами.

Что по стратегиям? Для поисковых систем выбрали назначать ставки вручную для более плавного старта и исключения риска перерасхода бюджета. Для РСЯ применили автоматические стратегии с ограничением по средней цене конверсии.

При этом мы решили задавать в стратегии не финальную цель «Бронь установлена», а промежуточное событие — «Заполнение контактных данных».

Стратегии быстро обучились, кампании начали сразу привлекать качественный трафик.

На старте стоимость заявки (бронь или уникальный звонок) была нестабильной и варьировалась от 2 600 руб. до 4 800 руб., сейчас мы получаем около 20 заявок в неделю средней стоимостью 2 400 руб.

За ноябрь мы получили бронирования на сумму 2 259 340 руб. при расходе на трафик 240 749 руб.

Яндекс. Директ показал хорошие результаты и как перформанс-инструмент, и как средство продвижения локального бизнеса. Кампании быстро начали давать качественный трафик. При этом изначально стоимость заявки была нестабильной, но со временем снизилась и стабилизировалась.

На протяжении 9 месяцев мы внимательно следим за изменениями на сайте и сами предлагаем оптимизировать некоторые его элементы.

Мы понимаем, что доработки могут повлиять на отслеживание полезных действий в веб-аналитике. В таких случаях всегда докручиваем скрипты так, чтобы не упустить ничего важного в поведении пользователей на сайте.

Чтобы успешно конвертировать трафик в заявки, тщательно работаем над удобством и информативностью новых посадочных страниц. В процессе подготовки отбираем референсы, предлагаем структуру, содержание, необходимые СТА-кнопки и так далее.

А чтобы фиксировать важные целевые действия на сайте (клики на кнопку «Забронировать», отправку формы, клики по контактам, переходы в соцсети и мессенджеры), мы разработали ТЗ, в котором для каждого события прописали свой скрипт, чтобы разработчик на стороне клиента внедрил их на сайт.

Воронку бронирования отслеживаем с помощью TravelLine — платформы, которая разрабатывает программы для управления отелями и гостиницами. Мы передаём в Яндекс.Метрику различные этапы на пути клиента — от выбора номера до заполнения контактных данных и финального бронирования. В ecommerce-отчётах фиксируем итоговую сумму брони.

А теперь делимся важнейшими наблюдениями при запуске с нуля:

Предварительная подготовка, полная активация веб-аналитики и продакшена ― этап, который нельзя пропустить или недовыполнить, как бы ни хотелось скорее запуститься с платным трафиком.

Работа в омниканальном направлении ― один из наиболее результативных подходов в маркетинге. На примере кейса Marja мы снова в этом убедились: работали в параллели сразу над 5+ каналами — и бизнес получил приток уникальных обращений с разных площадок.

Не нужно бояться тестов различных гипотез. Иногда выигрывают те каналы, которые, на первый взгляд, могли бы не войти в актуальный сплит.

Позади более 9 месяцев плотной работы. За это время были и проблемы, после которых мы пересматривали стратегии, и взлёты, связанные с сезонностью и доработками самого бизнеса. Но главная задача ― генерация обращений и онлайн-бронирований ― успешно выполняется.

Сейчас мы достигли показателя 20% в первичной окупаемости проекта по всему пулу каналов. В будущем фактический процент ДРР будет только сокращаться благодаря повторным обращениям. Продолжаем следить за развитием проекта!