Как мы создали космический KV и motion-промо для KNAUF, получив 80% досматриваемости | (Ф)

01

02

03

04

KNAUF SPACE — это новая продуктовая линейка шумоизоляционных решений от KNAUF, ведущего бренда в сфере строительства, внутренней отделки и дизайна.

Линейка Knauf Space только готовилась выйти на рынок, и перед нами стояло несколько целей:

Для комплексного продвижения шумоизоляционных решений KNAUF среди бригадиров, заказчиков ремонта у строительной компании и тех, кто занимается им самостоятельно, мы разработали коммуникационную стратегию и сделали следующее:

Целевая аудитория не воспринимала решения KNAUF для шумоизоляции как комплексные системы под единым суббрендом, а рабочее название «KNAUF-лист» имело сильную ассоциацию с гипсокартоном и использовалось преимущественно для маркетинга в B2C строительном сегменте. Но аудитория бренда шире, а мотивы и способ покупки разнообразнее, поэтому мы начали с разработки оригинального, простого в запоминании и узнаваемого названия для всей линейки шумоизоляционных решений.

Мы выявили ключевые характеристики в названиях и сообщениях, которые будут мотивировать потребителей, усиливать популярность этой линейки и работать ради привлечения трафика.

Soundfort | Саундфорт

Соединение слов "sound" и "comfort" создаёт сильное восприятие качества.

«Форт» как крепость, которую обороняют защитой по кругу. «Мой дом — моя крепость».

Антишум

Используется только русскоязычное написание.

Смысл чётко отражает специфику и сферу применения линейки.

Space | Спэйс

Креативная ассоциация позволяет отстроится от конкурентов в маркетинге.

Гибкое масштабирование под различные рекламные кампании – креативная визуализация линейки.

Клиент выбрал третий вариант, и появился новый узнаваемый суббренд — KNAUF SPACE. Креативная визуализация линейки в маркетинговой кампании ещё больше усилит имидж бренда.

Реклама должна быть нацелена на целевую аудиторию и обеспечить рост трафика на страницах продукта. Мы предложили два направления развития идей этой креативной рамки в слоганах и KV продукта:

Креативная идея 1: мы знаем как создать тишину.
Идея подчеркивает общий тренд массовой культуры «заботы о себе» и предлагает аудитории задуматься о важном — своих ресурсах, которые ты хочешь поддерживать и преумножать. Здесь акцент делается на создании ассоциаций с понятием безопасности, уюта и поддержки.
В визуализации делаем фокус на функциональность пространства и его значение в контексте проекта и жизни.

Креативная идея 2: космос — это пространство, в которое сложно попасть, но ты можешь создать его у себя дома. «Создай себе микрокосмос».
При создании ключевого визуального образа мы отталкивались от придуманных слоганов. Нам хотелось визуально отстроиться от конкурентов, поэтому мы поместили в центр образа не шумоизоляционные панели как таковые, а шум — проблему, которая сама предлагает решение.

Показываем шумоизоляцию + не показываем стены = key visual проекта.

Первый слоган «Мы знаем как создать тишину» натолкнул нас на 2 идеи. В одном варианте мы буквально визуализируем шум словами, а во втором показываем, как может ощущаться тишина.

Второй слоган «Создай свой микрокосмос» привёл нас к идее о том, что именно смыслы «тишины и беззвучия» главенствуют в идее SPACE. Здесь мы обратились к атрибутам космоса и наполнили комнату планетами, кометами, звёздами и галактиками, которые объединяет тишина космического вакуума.

Клиент выбрал слоган «Создай свой микрокосмос» и концепцию комнаты в космическом пространстве. На основе этого KV мы создали визуалы для полиграфии и презентационных материалов, креативы для социальных сетей и digital-носителей.

На следующем этапе продвижения KNAUF SPACE мы создали 3D motion-ролик для широкой интернет-аудитории и зрителей онлайн-ТВ.

Цель — выстроить понятную коммуникацию с жителями многоэтажек, которые часто страдают от плохих стен и шумных соседей, и направить их на лендинг KNAUF SPACE с подробной информацией о продукте и конкретными предложениями.

Мы оттолкнулись от цели, особенностей площадок размещения и приступили к поиску концепции и созданию сценария. Основывались на таких критериях:

ролик должен быть коротким — до 20 секунд.

визуал должен строиться на основе KV, быть креативным и цепляющим с первых секунд, иначе ролик не досмотрят до CTA.

содержимое ролика должно быть эстетичным и наглядным, ярким, но не назойливым.

транслируемое сообщение должно быть лаконичным и легко считываться.

Мы изучили уже существующую видеорекламу KNAUF и конкурентов в сегменте шумоизоляции и строительства и поняли, что большая часть контента — ролики про строителей в касках, которые взаимодействуют с продуктом, объясняют, зачем он нужен, или сложная инфографика, которая слабо привлечёт внимание обывателя при просмотре видео короткого формата.

Исследование рынка помогло нам выдвинуть гипотезу о том, что сработает жизненная для многих история. Причем в отстроенном визуальном формате.

Нас и клиента зацепила идея о многоквартирном доме, который можно заселить шумными соседями: у кого-то кричит ребёнок, за другой стеной вечный ремонт, а сверху у бабушки громко работает телевизор.

Но как тогда построить целый дом и показать шумные ситуации, в которых каждый зритель увидит что-то знакомое? На помощь пришла 3D motion-графика.

В 3D-пространстве можно создать объекты любого масштаба и наполнить их любыми предметами — идеально, чтобы построить целый дом без аренды павильона и закупки в мебельном магазине. В следующих семи шагах показываем, как сделали такой ролик.

В начале работы мы ищем идеи, которые вдохновят и помогут ответить на вопрос: «Как можно реализовать задуманное?»

Когда мы поняли, как примерно может выглядеть концепция, упаковываем нашу идею в сценарий.

На этом этапе обычно создаётся раскадровка, но мы решили сделать нагляднее и привлечь нейросеть Midjourney. С её помощью дизайнеры создали визуализацию дома, по которому будет перемещаться виртуальная камера.

Когда мы согласовали с клиентом сценарий и раскадровку ролика, переходим к самому интересному — начинаем строить дом в 3D-софте, наполнять комнаты мебелью и жителями.

Лайфхак. Для экономии времени на моделинге можно купить нужные 3D-модели на платных стоках. А чтобы ещё и сэкономить на этом, лучше покупать модели, объединённые в тематические паки.

Именно так мы и сделали: купили пак мебели и расставили её по комнатам. Атмосфера в доме постепенно становилась уютнее.

Когда наполнение нашего дома готово, приступаем к анимации камеры и персонажей. На этом этапе важно понять, какой темп и динамика будут в ролике, каким моментам нужно выделить больший хронометраж, а какие — показать мельком.

Для этого мы сначала создаём аниматик — видео с минимальной проработкой оформления объектов, но настроенной анимацией и точным хронометражем.

Начинаем визуальную проработку деталей каждой сцены: расставляем внешние и внутренние источники света, настраиваем цвет и текстуру материалов.

Именно детали помогают зрителю зацепиться за происходящие на экране и следить за развитием истории до конца: в одной комнате бабушка переключает каналы с собачкой в руках и старинными часами на фоне, в другой — дети играют в кубики, а в комнате с шумоизоляцией на столике лежит журнал с плакатом KNAUF SPACE на обложке.

Далее моушн отправляется на рендер, после которого мы делаем цветокоррекцию, добавляем анимированную типографику и переходы между несколькими композициями.

Визуальную часть дополняет звук: музыка может усилить или замедлить динамику анимации, а подзвучка движений объектов расставляет акценты и фокусирует внимание зрителя на конкретных деталях.

Видео готово! Но ресайз для мобильных платформ сам себя не сделает. Мы адаптировали ролик дополнительно под 3 формата и опубликовали версии 16:9, 9:16, 1:1, 3:4.

Продукт довольно непростой для конечного потребителя, поэтому мы опирались на понятную боль жителей современного мегаполиса — шум у соседей. Так получился ролик с понятной визуализацией того, как KNAUF SPACE помогает абстрагироваться от посторонних звуков и «создать микрокосмос» в квартире или доме. Мы использовали контекстную рекламу для увеличения видимости нашего проекта, что дало возможность многим людям увидеть решение их насущной проблемы.

Результаты спецпроекта:

11 млн показов в онлайне и на ТВ за месяц;

досматриваемость — 80%.

Цитируем пост заказчика, который вышел в первые дни релиза кампании.

Довольно интересный опыт у меня случился: переход от классического ролика с людьми до motion. Эффективность рекламы будем смотреть попозже, но посещаемость страницы сайта бьёт все рекорды.

А в Яндексе уже вижу запросы не только на шумоизоляцию от KNAUF, но и «Кнауф спэйс» (не все пока выучили произношение).

— Марина, маркетолог и стратег KNAUF