Мерч как инструмент брендинга: от выбора носителей до реализации | (Ф)

01

02

03

04

05

06

07

Мерч — это канал коммуникации, который помогает бренду передавать определённые смыслы и вербальную историю через материальные объекты (одежду, аксессуары, канцелярию, сувениры и другие изделия с символикой компании). Эти вещи делают бренд осязаемым — покупатель может буквально прикоснуться к продукту и прочувствовать его характер и ценности.

Мерч поддерживает основную коммуникацию бренда или может быть дополнительным инструментом для передачи сообщений.

Работает на HR-бренд и корпоративную культуру.

Welcome pack помогает новым сотрудникам влиться в коллектив.

В каждой компании складывается своя корпоративная культура, которая определяет тон подарка. Атмосферу передают через надписи, креативный копирайт или локальный юмор/мемы.

Чтобы собрать эффективный велком-пак, можно провести опрос среди сотрудников и узнать, чем они пользуются чаще всего в обычной жизни. Хорошо, если в паке есть не просто кружка с логотипом, а, например, хлопковая футболка с цитатой из брендбука, блокнот с внутренними мемами или стикеры с локальными фразочками. Так новичок почувствует атмосферу компании ещё до первого знакомства.

Командный мерч объединяет команду и подчёркивает принадлежность к компании.

Подарки сотрудникам повышают лояльность.

Сотрудники — главные амбассадоры бренда. Но часто они не хотят быть «ходячей рекламой» и носить крупные, кричащие логотипы. Поэтому лого-знак лучше размещать на маленьких бирочках, а дизайн делать сдержанным. Корпоративная айдентика угадывается, но не бросается сильно в глаза.

Направлен на клиентов и партнёров. Работает на узнаваемость и формирование положительного образа бренда, может быть отдельным инфоповодом (лимитированные коллекции, коллаборации с артистами или вещи, которые хочется носить, просто потому что они классные). Если раньше «брендированная футболка» означала логотип на груди, сегодня это может быть авторский принт, едва заметный знак на бирке или уникальный крой, отсылающий к ДНК бренда.

Сюда входят:

Коллаборации — их обсуждают во всех медиаканалах. Такой мерч привлекает много внимания, и если он удачный, то люди захотят его купить, несмотря на логотипы.

Какие коллабы бывают?

Сувенирка — подарки для клиентов и бизнес-партнёров. Здесь многое решает креативный подход!

Делают под конкретное событие — митап, фестиваль, выставку. Его задача — усилить впечатление, стать визуальной частью опыта. Главное — чтобы такой мерч «жил» и после события. Если это стикерпак, хочется наклеить его на ноутбук, а не забыть в блокноте.

Промомерч должен громко заявлять о компании (и о событии, если это фестиваль, например).

Чтобы мерч не ушёл в корзину или на перепродажу на Авито, в него нужно вложить не только бюджет, но и смысл.

Что именно вы хотите сказать через вещь? Какие эмоции вызвать? Какую часть бренда подсветить? Иногда идея рождается из инсайта. Например, если ваша команда всегда жалуется, что в офисе холодно, сделайте тёплый плед или флиску.

Точка банк в коллаборации с «Полкой» и Liars Collective выпустили мерч, который рассказывает о предпринимательстве как творчестве. Команда сравнила работу предпринимателя с писательским трудом.

Хороший мерч обязательно должен соответствовать айдентике бренда. Дизайн может быть минималистичным, но он всё равно будет считываться как часть бренда — за счёт фирменных цветов, паттерна и других графических деталей. Это обеспечивает узнаваемость и целостность восприятия.

Носители мерча зависят от специфики компании и её потребностей, от того, с чем чаще всего происходит взаимодействие.

Какие носители существуют?

Физические (материальные). Реальные товары и предметы. Их используют для продвижения бренда или идеи. Ориентированы на широкую публику, являются предметом личного пользования.

Упаковка — один из ключевых физических носителей. Обычно её разрабатывают, опираясь на data-driven подход: проводят исследования рынка, анализируют конкурентов, тестируют идеи на фокус-группах. На основе полученных данных принимается решение.

Классические (визитки, ручки, папки, блокноты). Стандартный набор, который часто встречается в презентациях агентств. Обычно к основным предметам добавляют рекламные материалы — флаеры, брошюры или сити-форматы, чтобы показать, как стиль работает на рекламных форматах. Такой набор по-прежнему актуален, но не способен в полной мере продемонстрировать, как работает весь стиль.

Нестандартные (упаковка, чехлы, стикеры). Отличаются оригинальной формой и нестандартным исполнением. Обычно это яркие, уникальные, порой эксцентричные вещи, предназначенные для привлечения внимания и формирования сильного визуального впечатления.

Пример — кафе Eggsellent. Бренд живёт за пределами заведения благодаря яркому мерчу. В ассортименте — необычные и креативные решения: керамическая маслёнка в виде яичницы, книга с фирменными рецептами и яркими иллюстрациями. Всё это поддерживает характер бренда и делает его узнаваемым.

Сложные (банкоматы, автомобили, крупногабаритные объекты). Требуют особого подхода и знаний в технологиях. Важно понимать, как работает процесс их производства, ведь даже простое нанесение принта на крупногабаритные объекты, например на банкоматы, требует специфических знаний. Если неправильно выбрать технологию печати или материал, дизайн не получится перенести на поверхность качественно и надёжно.

Здесь важно соблюдать общую логику во всех элементах. Цвет шрифтов, расположение логотипа, общая стилистика дизайна должны оставаться едиными.

Диджитал-носители. Кастомные Telegram-стикеры, NFT и внутриигровые предметы тоже играют на стороне бренда.

Материалы должны отражать ценности бренда. Экологичные бренды используют переработанные ткани, а технологичные компании — современные синтетические волокна.

Дешёвый пластик или промокшая хлопковая сумка быстро обесценят всю идею. Ткань, фурнитура, тип печати, бирки — это не просто «техническая часть», а полноценные носители смысла. Особенно важно учитывать, как работает технология: например, сложные градиенты нельзя печатать шелкографией на хлопке — нужен другой материал и способ нанесения.

Российский лидер по производству полимеров и каучуков. Компания заботится о природных ресурсах.

Совместно с брендом одежды WOS они выпустили коллекцию мерча из переработанного пластика. Средства с продажи направлены в благотворительный фонд «Второе дыхание» — на развитие программ в области вторичной переработки и устойчивого развития.

Независимый кофейный проект. ЧиП делает ставку на переработку: об этом они открыто рассказывают в соцсетях, используют биоразлагаемую упаковку и стаканы, собирают использованные кофейные пачки на переработку.

Вместе с 99recycle они выпустили мерч из переработанных материалов — эксклюзивно для своего бренда.

Мерч для умных и свободных. Изначально его делали для представителей компании, но после того, как появились вопросы о покупке мерча, Альфа выпустили коллекцию с возможностью кастомизации на продажу.

Функциональный мерч. Полезный, как и все сервисы Яндекса.

Неверный выбор ткани.

Игнорирование Pantone-цветов.

Ошибки при подготовке к производству.

Макет — это не только картинка. Добавляйте комментарии, делайте разметку, объясняйте идею, если нужно. Производству проще работать, когда всё разложено по полочкам.

Pinterest.

Fashion-индустрия.

Выставки и отраслевые мероприятия.

Объекты реального мира.

Кейс-стади от агентств.

Отраслевые выставки и фестивали.

Стритвир и независимые художники.

Создавайте мерч, который нравится вам — тогда с большой вероятностью его полюбят другие.