Опрашиваем коллег: пример идеального бренда и почему он тебя привлекает | (Ф)

01

02

03

У каждого факторы привлекательности свои: одному важен красивый и эстетичный визуал, другому — ёмкий копирайтинг, третьему — ценовая политика или клиентский сервис.

Привлекательность бренда заключается в том, чтобы добиться расположения своей целевой аудитории или работать на разных уровнях коммуникации, чтобы привлечь внимание масс.

Как потребители с разной степенью осознанности мы выбираем бренды, которые нам понятны, пересекаются с нашим лайфстайлом и взглядами, вписываются в паттерны медиапотребления. Мужчина с радикально патриархальными взглядами никогда не назовёт привлекательным экстравагантный бренд нижнего белья, а взрослая женщина вряд ли будет следить за городским медиа, в котором постят мемы про раф на кокосовом молоке с лавандой.

Всё дело в простроенности базиса: мэтчем между целевой аудиторией, идеей, визуалом, продуктом, отношением к покупателю, частотой постинга контента, копирайтингом и даже спецпроектами.

Если и выделять какую-то общую тенденцию, то я обращаю внимание на:

продакшен,

тональность коммуникации,

креатив под глобальные задачи бренда.

Поэтому ниже будем опираться на эти критерии.

За последние пару лет в ленте выросло количество андеграундного концептуального контента: появилось много брендов с позиционированием «не такой, как все», у которых чётко прописаны миссия и ценности. Они стремятся предложить что-то особенное: продать эксклюзив, причастность к комьюнити и чувство уникальности тем, кто эту миссию разделяет и может перенести на себя.

Не всегда. Когда идёт речь о массовом продукте, главная задача — доступность и понятность. Массовый потребитель следует трендам, смотрит на цену и не особо сортирует, что выбрал продукт от этого бренда, потому что очень волнуется за глобальное потепление.

Разберём это на примере суперуспешного Lime. Они не транслируют ценности и миссию в соцсетях. Они демонстрируют продукт через дорогой продакшен, делают ремейки на подиумные промо и большие коллекции. Потребители разного пола, возраста, лайфстайла, уровня жизни и предпочтений могут найти свою вещь.

Привлекательность бренда зависит не столько от миссии и ценностей, сколько от понимания долгосрочных целей (в масштабе 3–5 лет):

Если цель — стать лидером на рынке, ориентируемся на широкую аудиторию, делаем простой и понятный месседж, предлагаем конкурентные цены.

Если хотите создать эксклюзивный продукт для определённого сообщества, чётко сформулируйте миссию и доносите свои ценности на каждом этапе взаимодействия, чтобы привлечь тех, кто действительно оценит вашу уникальность среди множества вариантов в ленте.

Своего потребителя можно найти на уровне коммуникации через публикацию интересного для него контента. Но чтобы удержать клиента, продлить LTV или повысить лояльность, важны качество продукции и обслуживание.

На месте фаундеров бренда я бы поровну распределяла бюджет между продуктом и маркетингом. С одной стороны, даже самый качественный и уникальный товар надо уметь продать, с другой — обманывать клиентов красивыми словами и пихать им «кота в мешке» — совсем не круто.

Конечно, и тут есть нюанс: качество и клиентский сервис не всем важны. Возьмём WB — он до сих пор привлекает внимание, несмотря ни на что.

Всё зависит от потребителя: любители люкса будут обращать внимание на то, предложили ли им шампанское в бутике или дали ли гарантию на сумочку. А тот, кто ищет подешевле, готов приехать на другой конец города, чтобы примерить вещь на картонке. У каждого свои критерии привлекательности.

Главный инсайт этой статьи — факторы привлекательности у всех свои. Ниже расскажу, какие бренды и чем цепляют именно меня (начинайте составлять психологический портрет) :)

Poison Drop начинался с маленького шоурума «для своих», а сегодня является главным интернет-магазином ювелирных украшений в России. И бинго — успех в коммуникации. Чем же бренд цепляет?

Так, стратегия, продукт и коммуникация очень хорошо дружат и успешно привлекают своего покупателя.

Predubezhdai — бренд премиальных ароматов и уходовых продуктов от Насти Мироновой. Премиум-сегмент предполагает качественные продукты, продуманную упаковку, высокую цену и позиционирование «не для всех».

Сама основательница бренда говорит о бренде так: «Мы ценители и ищем ценителей». Слоган в соцсетях: «Тебе не понравится».

В бэкграунде бренда лежат продуманные до деталей позиционирование и миссия: русский культурный код, путешествие в мир воспоминаний и ярких впечатлений из детства. Все коллекции вдохновлены путешествиями по деревням, детскими чёрно-белыми фотографиями и русской природой.

Миссия PREDUBEZHDAI — про то, как важно узнать себя, следовать своему сердцу и не предавать внутреннего ребёнка. Эти образы и ассоциации заложены в продакшен к коллекциям бренда, упаковке и поп-ап сторах. Креативщики играют на эмоциях: объединяют тёплую ностальгию и провокацию. Это привлекает потребителей, которые любят эксклюзив и причастность к чему-то глубокому, и триггерит тех, кто делает выбор в пользу более понятных и массовых продуктов.

Честно, у меня каждый раз пробивается какая-то планка в плане креатива, потому что за визуалом скрывается миллион культурных кодов, которые ты считываешь через фото. Каждый дроп — просто вау.

Не можем пропустить бренды, в основе коммуникации которых лежит юмор. Сюда бы хорошо вписался Авиасейлс, но про него упоминали много раз.
Такой формат коммуникации как раз подходит «лоукостер-брендам», потому что элемент панибратства не органичен премиум-сегменту, который продаёт комфорт и эксклюзивность.

Переходим к описанию.

Диско-клуб «Радуга» — совместный проект московского музыкального лейбла электронной музыки System 108 и фотостудии White Studios. «Радуга» организует нарядные и модные вечеринки в Москве. Уже по названию можно сделать вывод, что фаундеры с юмором, и тональность коммуникации бренда в соцсетях соответствующая. Что можем отметить здесь?

У меня легко получается писать посты — создаётся ощущение, что я набираю какое-то упоротое сообщение своему другу.

— копирайтер «Радуги».

Сами фаундеры говорят, что «Радуга» — это такой странный цирк выходного дня. И в коммуникации бренда этот цирк находит прямое отражение.

Построение отношений с потребителем мало чем отличается от отношений в жизни. Здесь тоже есть свои «ожидание и реальность» — как с дейтинг-приложениями, когда на свидание приходит человек, непохожий на фото в анкете. С продуктом то же самое: если ожидания не оправдаются, покупатель разочаруется.

Желание пойти на свидание формируется в переписке, желание купить — в процессе взаимодействия с контентом. Мне смешно, красиво, приятно и интересно — я покупаю. А уж «будет ли вторая встреча» или «нечто большее» — зависит от «свидания», или продукта.

Важно понимать, какие эмоции хочет получить ваш покупатель и заложить их на всех этапах взаимодействия.

Личный опыт решает на моменте соприкосновения с продуктом. До этого этапа восприятие бренда строится по картинке в соцсетях, отзывам инфлюенсеров, которые рекламируют продукт.

Можно создать любой образ, вызвать дикое желание купить, сделать товар вирусным. Но долгосрочная стратегия должна отталкиваться от того, захотят ли к вам вернуться, оправдаются ли ожидания.