I'm available for business trips to other cities for projects lasting a month or longer.
Эксклюзивы от (Ф) медиа у вас на почте. Подписывайтесь!
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных согласно 152-ФЗ. Подробнее
на 12 мин.
10 декабря 2024
Медийная реклама: что это такое, её виды и как она работает | (Ф)
Медийную рекламу теперь можно встретить не только на улице и ТВ — этот формат успешно перешёл в диджитал и стал незаменимым инструментом для развития бренда. В статье разбираем, что такое медийная реклама, каких видов она бывает, а главное — как она работает и почему так важна для бизнеса. Поехали!
01
05
02
03
04
Что такое медийная реклама и почему она важна?
Медийная реклама — мощный инструмент для взаимодействия бизнеса с аудиторией через визуальные и аудиовизуальные форматы.
Важность такого вида рекламы заключается в её способности охватывать широкую аудиторию, повышать узнаваемость бренда и формировать положительный имидж. Это особенно актуально на российском рынке, где конкуренция за внимание потребителей постоянно растёт.
Важность такого вида рекламы заключается в её способности охватывать широкую аудиторию, повышать узнаваемость бренда и формировать положительный имидж. Это особенно актуально на российском рынке, где конкуренция за внимание потребителей постоянно растёт.
Как медийная реклама помогает брендам быть на виду
Медийная реклама помогает не только привлечь новых клиентов, но и укрепить лояльность существующих. Она адаптируется под разные платформы и устройства, т. к. работает в разных форматах. Это делает её универсальным инструментом для достижения маркетинговых целей: яркие изображения и динамичные видеоролики привлекают внимание и способствуют запоминанию бренда.
Разновидности медийной рекламы: от баннеров до видеороликов
Баннеры — статичные или анимированные графические объявления, которые размещаются на веб-страницах. Самый простой и распространённый формат рекламы медийного типа.
Пример баннера под поисковой строкой в Яндекс Браузере
Видеореклама более глубоко погружает зрителя в атмосферу бренда, используя звук и движение. Размещается на YouTube или встраивается в контент на других сайтах.
Интерактивные объявления — реклама, которая требует от пользователей взаимодействия (нажатия кнопок или выполнения определённых действий). Могут быть в виде опросов, викторин или мини-игр.
Поп-ап и поп-андер — всплывающие окна, которые появляются поверх или под основным контентом веб-страницы.
Нативная реклама интегрируется в контент сайта так, чтобы выглядеть как его естественная часть. Она менее навязчива и потому более эффективна для повышения доверия и вовлечённости аудитории.
Интерактивные объявления — реклама, которая требует от пользователей взаимодействия (нажатия кнопок или выполнения определённых действий). Могут быть в виде опросов, викторин или мини-игр.
Поп-ап и поп-андер — всплывающие окна, которые появляются поверх или под основным контентом веб-страницы.
Нативная реклама интегрируется в контент сайта так, чтобы выглядеть как его естественная часть. Она менее навязчива и потому более эффективна для повышения доверия и вовлечённости аудитории.
Какие задачи решает медийная реклама для бизнеса?
Повышает узнаваемость бренда. Особенно важно для новых компаний или продуктов, выходящих на рынок.
Помогает брендам выделиться на фоне конкурентов и привлечь внимание ЦА с помощью ярких визуальных и аудиовизуальных элементов.
Укрепляет лояльность существующих клиентов, создаёт положительные ассоциации и эмоциональную связь с брендом.
Привлекает трафик на сайт и стимулирует продажи. Актуально, когда бизнесу не хватает текущих ёмкостей спроса или когда конкуренты занимают большую часть рынка.
Как работает медийная реклама: основные принципы
Как медийная реклама работает на узнаваемость бренда и продажи
Что значит «медийный» и чем этот формат отличается от других
Медийный формат отличается от других (например, performance) тем, что он направлен на создание имиджа бренда, повышение узнаваемости и формирование ассоциаций у потребителей. Такая реклама обычно имеет более широкий охват, не привязана к конверсиям и рассчитана на долгосрочный эффект.
Механика показа рекламы: как объявление появляется перед пользователями
Медийная реклама охватывает множество рекламных каналов и плейсментов:
Посевы и интеграции у инфлюенсеров. При выборе площадок/инфлюенсеров важно учитывать, что тематика должна быть близка к продукту (однако и фиксация один в один здесь несущественна).
Реклама в Яндекс Директ и ВК Рекламе. Настроили таргетинги, выбрали нужные плейсменты, подгрузили креативы и отправили кампании на модерацию. После неё объявления уйдут в показ на выбранных площадках в разных форматах, адаптированных под каждый тип рекламных блоков.
Programmatic реклама. Закупка рекламных мест на сайтах из числа рекламной сети. Рекламу видят посетители сайтов, если портрет пользователя совпадает с целевым, а ставка, назначаемая рекламодателем, выигрывает у конкурентов.
Медийные форматы на информационных ресурсах и нишевых платформах (РБК, ЦИАН, Авито и проч.). Можно заказать напрямую рекламные пространства и показываться всем посетителям ресурса или по заданным характеристикам.
Аудиореклама ― встраиваемые в аудио рекламные блоки (от 15 до 30 секунд). Например, в ВК Музыке или Яндекс Музыке. Та самая реклама внутри/между аудиозаписей. Её слышат пользователи, у которых нет платной подписки на сервис.
Почему медийная реклама эффективна: воздействие на эмоции и восприятие
Продать товар ― дело не одного шага. Перед действием клиента нужно:
01
Привлечь его внимание.
02
Заинтересовать.
03
Внушить состояние желания.
Одна из известных иллюстраций этому ― маркетинговая модель AIDA
Без предварительного вовлечения в продукт сделка просто не состоится. Эту самую задачу и решает медийная реклама ― её эффективность зависит от того, как успешно она вовлекает аудиторию в дальнейшее взаимодействие с продуктом.
Добиться эффекта получится в том случае, если объявления будут транслировать боль аудитории. Должна возникать мысль: «О! Да это же про меня!» Если вывести человека на такую эмоцию и закрепить её в привязке к айдентике бренда, то, вероятно, при следующем столкновении с больным местом он вспомнит про бренд и обратится к нему. Такая реклама работает.
Добиться эффекта получится в том случае, если объявления будут транслировать боль аудитории. Должна возникать мысль: «О! Да это же про меня!» Если вывести человека на такую эмоцию и закрепить её в привязке к айдентике бренда, то, вероятно, при следующем столкновении с больным местом он вспомнит про бренд и обратится к нему. Такая реклама работает.
Как настроить медийную рекламу: шаг за шагом
01
Определяем цели кампании.
02
Выбираем платформы для размещения: социальные сети, видеоплатформы или новостные сайты.
03
Создаём привлекательный и релевантный контент — баннер, видеоролик или интерактивное объявление.
04
Настраиваем таргетинг — определяем, какие пользователи увидят рекламу. Учитываем демографические данные, интересы и поведение в интернете.
05
Регулярно анализируем результаты кампании и вносим необходимые корректировки для повышения эффективности.
Выбор площадок для размещения: где быть, чтобы увидеться
При выборе площадок для размещения важно учитывать, где целевая аудитория проводит больше всего времени и какие платформы наиболее подходят для достижения ваших целей.
Если у бизнеса уже сформирована база клиентов, обращаемся к пользовательскому опыту ― анализ данных парсеров, сервисов веб-аналитики и кастдевов позволит выделить поведение ЦА.
Если базы клиентов ещё нет, отслеживаем, как ведут себя конкуренты или окружение из смежных бизнесу ниш. Такие наблюдения могут показать:
Если у бизнеса уже сформирована база клиентов, обращаемся к пользовательскому опыту ― анализ данных парсеров, сервисов веб-аналитики и кастдевов позволит выделить поведение ЦА.
Если базы клиентов ещё нет, отслеживаем, как ведут себя конкуренты или окружение из смежных бизнесу ниш. Такие наблюдения могут показать:
на каких площадках конкуренты предпочитают размещать рекламу;
какие площадки, наоборот, игнорируют;
какие площадки можно задействовать.
Как составить эффективное медийное объявление?
Объявление складывается на основе элементов какого-либо фреймворка: hook-story-offer, AIDA и др. Текстовые и визуальные части подстраиваются под них, работая по известным принципам копирайтинга (например, по мотивациям Шугермана). Подробнее о создании креатива для рекламы читайте в нашей статье.
Для хорошего объявления не важно количество использованных в нём графических приемов или красивый слог.
Для хорошего объявления не важно количество использованных в нём графических приемов или красивый слог.
В жизни любую рекламу, а в особенности медийного типа, проверяю на себе. Задаю два вопроса: о чём бренд пытался со мной поговорить и какую эмоцию я испытал при виде объявления.
Если эти вещи объявление передаёт просто и ясно ― оно эффективно.
Таргетинг в медийной рекламе: как найти своего зрителя
Настройка доставки объявлений зависит от платформы.
Если работа ведётся с инфлюенсерами или медиа, то отбираем каналы вручную. Автоматизированные настройки таргета здесь не будут доступны.
Чтобы выбрать канал, нужно проанализировать его аудиторию и сравнить её с целевым портретом бренда. Если они мэтчатся, то канал подходит для размещения.
Чтобы выбрать канал, нужно проанализировать его аудиторию и сравнить её с целевым портретом бренда. Если они мэтчатся, то канал подходит для размещения.
Если работаем через рекламные системы (ВК Реклама, Яндекс Директ и проч.), то с настройкой всё гораздо проще: в рекламном кабинете подбираем нужный возраст, пол, гео, интересы и поведение.
Некоторые медийные форматы не предполагают узкой настройки ЦА и работают либо по всей своей базе трафика, либо по готовым пресетам аудитории (на основе интересов). Например, для застройщиков или агентств недвижимости можно выкупить баннер на главной странице портала LifeDeluxe. Он обеспечит широкую видимость, т. к. отображается для всех посетителей. По сути они все относятся к ЦА, но детальный портрет всё же будет отличаться, т. к. одному интересен бизнес-класс, другому ― элитный.
Как измерить результативность медийной рекламы?
Медийная реклама ― про отложенный эффект. Конечно, это не значит, что она не приносит прямых пост-клик сделок, но результат медийки будет виден спустя некоторое время.
Основные метрики: как понять, что реклама работает
Чтобы оценить эффективность медийной интернет-рекламы, нужно рассматривать её с разных сторон. Так, она может косвенно влиять на продажи через контекстную рекламу: увеличивать количество транзакций и снижать стоимость заказа. При этом сама медийка не будет напрямую приводить к продажам. Разберём основные метрики.
Анализ трафика. Делится на 3 этапа:
Анализ трафика. Делится на 3 этапа:
01
Анализ верхнего уровня: оцениваем CPM, CTR, CPC ― определяем, устраивает ли нас стоимость закупаемых показов и насколько качественные эти касания с аудиторией.
02
Анализ среднего уровня: определяем степень вовлечения аудитории — смотрим на поведение юзеров, кликнувших по рекламному объявлению, в системах веб-аналитики.
03
Анализ нижнего уровня: оцениваем общее количество лидов.
Ручная аналитика
Оцениваем корреляции между временем работы кампаний и динамикой запросов о бренде в поисковых системах. Если реклама работает эффективно, то может вырасти количество запросов, связанных с брендом.
Анализируем, как медийная реклама влияет на переходы на сайт из поисковых систем и прямые визиты на сайт.
Следим за изменениями в базе подписчиков в социальных сетях. Люди могут заинтересоваться брендом и подпишутся на аккаунт.
Эффект медийной рекламы ― рост брендовых запросов в поисковых системах
Исследования Brand Lift через опросы ЦА
Для проведения таких исследований можно использовать рекламные системы, например, ВК Рекламу или Яндекс Директ.
Так, инвентарь Яндекса на текущий момент предоставляет своим клиентам данные просмотра медийной рекламы в срезах по:
Для проведения таких исследований можно использовать рекламные системы, например, ВК Рекламу или Яндекс Директ.
Так, инвентарь Яндекса на текущий момент предоставляет своим клиентам данные просмотра медийной рекламы в срезах по:
Brand Lift (знание о бренде среди ЦА);
Search Lift (динамика брендовых поисковых запросов);
Visit Lift (динамика визитов на сайт);
Target Lift (динамика достижения целевых действий на сайте).
Что делать, если медийная реклама не приносит результата?
Если кликабельность (CTR) низка, а стоимость перехода (CPC) высока для проекта, стоит сменить рекламный креатив.
Пользователи быстро покидают сайт или проводят на нём мало времени?
Подумайте над обновлением таргетингов. Возможно, были допущены ошибки в соцдеме или интересах ЦА.
Пользователи быстро покидают сайт или проводят на нём мало времени?
Подумайте над обновлением таргетингов. Возможно, были допущены ошибки в соцдеме или интересах ЦА.
Эффект медийной рекламы будет не сразу заметен. Необходимо дать кампаниям время на реализацию достаточного охвата аудитории. Возможно, клиентам требуется потратить месяц только на выбор бренда.
Время вашего бренда ещё придёт!
Заключение: как медийная реклама поможет изменить ваш бизнес
Медийная реклама повышает узнаваемость бренда, привлекает новых клиентов и укрепляет лояльность существующих за счёт разнообразных форматов и запоминающихся образов.
Чтобы успешно развивать бизнес (особенно в условиях высокой конкуренции), нужно инвестировать в медийную рекламу. Так можно не только увеличить трафик и продажи, но и создать долгосрочные отношения с клиентами, которые будут поддерживать бренд на протяжении многих лет.
Чтобы успешно развивать бизнес (особенно в условиях высокой конкуренции), нужно инвестировать в медийную рекламу. Так можно не только увеличить трафик и продажи, но и создать долгосрочные отношения с клиентами, которые будут поддерживать бренд на протяжении многих лет.
