Что такое лид: основы лидогенерации | (Ф)

01

02

03

04

05

Лиды в маркетинге — это потенциальные клиенты, которые проявили интерес к продукту или услуге компании. Если углубиться в сущность понятия, то лидом можно обозначить человека, настолько заинтересовавшегося продуктом бренда, что он готов вступить с брендом в тесный контакт: задать представителям компании вопрос, уточнить детали услуги, поинтересоваться специальными предложениями и т. д. Сегодня в бизнесе, особенно в сфере digital, лиды играют комплексную роль, являясь одновременно и мерилом эффективности работы над awareness и loyalty бренда, и маркером прогнозной выручки компании.

Лид в большинстве маркетинговых воронок занимает центральное место и многие маркетологи делают акцент на привлечении лидов (это будет видно ниже на примере модели RACE). Почему так сложилось? Ответ: продать товар человеку, который его только-только увидел, гораздо сложнее, чем человеку, который успел узнать о товаре в личной беседе с продавцом компании. Получается, что лидогенерации ― необходимый этап для упрощения процесса продаж и повышения выручки.

Критерии определения лида для каждого проекта будут зависеть от того, как функционируют продажи в бизнесе. Например, кому-то удобно провести сделку в личной переписке в мессенджере. А для кого-то сделка ― последовательный многоэтапный процесс. В первом случае лидом можно назвать факт начала диалога; привычные контактные данные (телефон, мейл) могут даже не понадобиться. Во втором ― полный список персональных данных клиента (ИНН, паспортные и контактные данные и т. д.).

Признаки лида включают в себя наличие контактной информации и проявленный интерес к продукту. Лиды могут быть классифицированы по степени готовности к покупке — от обычных обращений до квалифицированных лидов, готовых к взаимодействию с отделом продаж. Три вида лидов:

Создавать блок-схемы в контексте лидогенерации ― полезная привычка. Ёмко, коротко можно обрисовать себе и коллегам всевозможные сценарии развития диалога с клиентом. Понять, за счёт чего можно продвинуть клиента на следующий логический этап и как отработать возражения. Здесь же обозначить зоны ответственности. И насытить каждую зону инструментами, которые будут работать на привлечение лидов, первичное и повторное общение.

Объяснить цель и важность лидогенерации можно на примере маркетинговой модели RACE.

На схеме видно, какой путь приходится преодолеть человеку, чтобы из общей массы аудитории стать клиентом. И модель отлично демонстрирует фундаментальные вещи:

Лид ― переходное состояние человека от незаинтересованного лица до покупателя. Это значит, что в ходе лидогенерации важно использовать максимум мощностей для раскрытия ключевых преимуществ продукта, чтобы мотивировать человека обратиться к компании.

Там, где одно состояние сменяется другим, есть место конверсии: чем коэффициент конверсии (CR) выше, тем больше лидов бизнес получит. А чтобы иметь высокий CR, нужно работать над постоянной оптимизацией коммуникации с аудиторией, мониторить бесперебойное функционирование сервисов, повышать качество обработки обращений.

Чем больше лидов будет привлечено, тем больше продаж можно сгенерировать. А для этого необходимо искать максимум возможностей лидогенерации: использовать различные каналы (соцсети, геосервисы, сайт и т. д.) и не ограничиваться форматами (помимо классической лид-формы под конкретный запрос можно подписывать человека на рассылку, как в соцсетях, так и e-mail; приводить в креативную механику чат-ботов; настраивать обратный звонок и т. д.).

Если обращение с пары касаний не стало продажей, это ещё не значит, что такое обращение можно больше не вспоминать. Напротив, для подобных лидов необходимо проработать дополнительную ветку коммуникации, чтобы вернуть их в воронку и довести следующими касаниями к продаже. Шанс продать лиду, имевшему множество касаний с брендом, гораздо выше, чем пытаться продавать холодной аудитории.

Отсюда выводим цель лидгена: создать поток качественных лидов, которые могут быть преобразованы в реальные продажи. Это значимый элемент маркетинговой стратегии, который помогает бизнесу расти и развиваться. Лидогенерация позволяет компаниям не только привлекать новых клиентов, но и удерживать существующих, что важно в условиях высокой конкуренции на рынке. Поэтому в процессе лидогенерации критически важно привлекать качественный лид.

Лиды играют важную роль в процессе продаж, так как представляют собой потенциальных клиентов, готовых к взаимодействию с бизнесом. Качественные лиды в продажах помогают расти конверсии и доходам компании. Без эффективной лидогенерации бизнес может столкнуться с трудностями в привлечении новых клиентов и удержании существующих.

Лиды в продажах помогают компании точнее прогнозировать доходы и планировать дальнейшее развитие. Это важно для компаний, работающих в B2B-сегменте, где процесс принятия решения о покупке может занимать значительное время. В таких случаях наличие качественных лидов позволяет компании эффективно управлять ресурсами и минимизировать риски, связанные с неопределенностью на рынке.

Проблематика того, что компаниям сильно необходимы лиды, жарко проявляется сегодня, когда маркетплейсы захватывают всё большую и большую долю рынка. Компании могут успешно продавать товары на маркетплейсах в моменте и довольствоваться хорошей выручкой. Однако эти клиенты будут «принадлежать» не компании, а маркетплейсу. Компания в случае необходимости не сможет никак персонально прокоммуницировать со своим клиентом. А в случае появления на маркетплейсе более выгодного предложения бренд легко может лишиться покупателя, т. к. никакой привязки у клиента к компании нет. А если так просто уйдёт покупатель, так же быстро доходность компании упадёт. Лидген, в котором лидами будет владеть собственно бизнес, — ключевой процесс в решении проблемы, о которой мы говорили ранее.

Первоочередно необходимо иметь в виду, что лидогенерация зависит от проработанной маркетинговой стратегии, которая должна включать информацию о портретах ЦА, их поведении, предпочитаемых плейсментах и потребляемом контенте. Принципы лидогенерации во многом строятся на перечисленных параметрах. Важно также учитывать этапы воронки продаж и адаптировать стратегии в зависимости от стадии, на которой находится потенциальный клиент.

Есть много инструментов и методов привлечения лидов. Каждый из этих инструментов может быть использован в зависимости от специфики бизнеса и целевой аудитории.
Пожалуй, одним из наиболее популярных стал формат контактной формы на сайте. Форма может быть кастомизирована и нативно вшита в контент посадочной страницы. Поля формы могут стать фильтром в случае, если нужно минимально отсеивать нерелевантные обращения. Например, можно поставить диапазоны имеющегося у клиента бюджета на покупку или добавить открытые вопросы.
Формы могут быть созданы под разные воронки: самые простые ― подписки на email-рассылку; стандартные ― запрос на персональную консультацию и т. п.; повышенной сложности ― заключение договора онлайн.

Следующий инструмент ― онлайн-чаты на сайте. Гиперкрутая штука для эффективной интеракции с пользователем, ведь клиент может получить ответы на вопросы в считаные минуты (если процессы на стороне компании отлажены). Но работают онлайн-чаты как раз только при должном к ним отношении ― когда есть выделенная линия ОП, постоянно мониторящая входящие в чате, или обученный чат-бот, способный в моменты отсутствия живого специалиста ОП качественно обслужить клиента. Напротив, если заставить клиента ждать ответа оператора или расстроить бестолковыми скриптовыми ответами чат-бота, его можно упустить вместе с потенциальным доходом.

И наконец, в срезе веб-трафика интересен простейший инструмент лидгена ― номер телефона для связи. Если воронка продаж компании подразумевает сильный акцент на предварительной консультации (яркий пример ― недвижимость), телефонный звонок работает отлично. При работе с таким инструментом важно подключать сервисы коллтрекинга ― например, динамический коллтрекинг способен автоматически подменять номер на сайте и передавать в систему аналитики источник ― канал трафика, из которого клиент попал на сайт и увидел подменный номер.

Лидогенерация тесно связана не только с сайтами, но и с социальными сетями.
Для того чтобы облегчить клиенту связь с компанией, не отрывая от сёрфинга в соцсети, можно воспользоваться внутренними лид-формами или сообщениями в сообщество.

Первый тип подходит для сбора контактной информации потенциальных клиентов. Лид-формы позволяют пользователям быстро и просто оставить данные и дожидаться звонка или письма от компании.

Сообщения из пары слов в сообщество ещё проще с точки зрения клиентского опыта, ведь не нужно оставлять никаких контактов ― достаточно задать вопрос. Взаимодействие с аудиторией через сообщения в сообществе помогает установить личный контакт с потенциальными клиентами и повысить их вовлеченность.

Создание лидогенерационной стратегии требует тщательного планирования и анализа. Чтобы стратегия лидгена получилась эффективной, важно придерживаться следующих шагов:

Лидогенерация является ключевым элементом успешной маркетинговой стратегии. Понимание основ лидогенерации и использование эффективных инструментов делают бизнес привлекательным для качественных лидов и увеличивают продажи. Стоит помнить, что лиды в интернет-маркетинге играют не последнюю роль в развитии бизнеса и достижении поставленных целей.

Эффективная лидогенерационная стратегия помогает бизнесу не только привлекать новых клиентов, но и удерживать существующих, что важно в условиях высокой конкуренции. Используя разнообразные инструменты и методы, компании могут улучшить результаты и вывести дело на новый уровень.

В заключение, лидогенерация — это не только привлечение потенциальных клиентов, а комплексная стратегия, направленная на развитие бизнеса и увеличение доходов. Следуя рекомендациям и адаптируя под нужды, вы сможете создать эффективную лидогенерационную стратегию и закрыть намеченные бизнес-цели.