Эффективность посевов и блогерских интеграций: как правильно отслеживать и оценивать рекламные кампании | (Ф)

01

02

03

05

04

06

Чтобы разобраться, какие инструменты маркетинга действительно приносят результат, а какие требуют доработки или замены, важно провести оценку эффективности кампании. На основе этого мы понимаем, как действовать дальше:

Без регулярного мониторинга невозможно объективно оценить правильность выбранной стратегии и вовремя внести корректировки.

Если считаем ROMI (маркетинговый ROI), важно адекватно оценить текущую ситуацию: многое зависит от самого продукта, который мы продвигаем. Скажем, специальные предложения или акции могут сильно повлиять на этот KPI.

Однажды нужно было провести срочную рекламную кампанию. Всё делала, как раньше: уже знакомые и/или похожие Telegram-каналы, стандартное крео (посев), обычные условия. Но… что-то сломалось. Результаты оказались хуже, чем предполагали. В чём было дело?

Конечно, сначала смотришь на свою работу, ищешь недочёты. Оказалось, значительная часть результата — в продукте. Стоило посмотреть посевы конкурентов: их предложение было понятнее и доступнее, а условия — выгоднее. Продукт не выдержал конкуренцию. Была «чёрная пятница»…

Учитываем узнаваемость продукта у ЦА (помните про лестницу Ханта или AIDA?) и его качество.

Помимо этого, в инфлюенсер-маркетинге успех зависит от множества других факторов: предыдущий контент блогера, его релевантность, качество аудитории, подача рекламы и т. д.

Ключевые показатели (KPI) — наши «план/факт», которые помогают понять, насколько точно мы угадали с ожиданиями. Эти метрики важны для того, чтобы клиент или руководство могли видеть результат нашей работы.

Важно, чтобы ожидания совпадали с реальностью: купив интеграцию у блогера с 1 млн подписчиков, не стоит ждать столько же охватов (рассчитывать, что все эти подписчики увидят пост или сторис).

Самое главное в оценке эффективности рекламной кампании — цифры. Без них будет сложно доказать результат работы. В мире маркетинга цифры — это не просто статистика, а конкретные показатели успеха, известные как KPI.

KPI важны, потому что помогают чётко обозначить договорённости: вдруг окажется, что вместо ожидаемых охватов клиент рассчитывал на увеличение продаж? Чтобы избежать таких недоразумений, лучше заранее обсудить все важные метрики.

Так, в медийной рекламе главная цель — охваты, в основном релевантные. Если мы продвигаем декоративную косметику премиум-сегмента, то целимся в читателей блогов по этой теме и исключаем блоги про декоративную косметику массового сегмента (как и по уходовой косметике).

В перформанс-рекламе фокус на лидах — то есть на заявках.

Медийная цель обычно проще перформанс-цели, потому что тут, помимо прочего, важны технические моменты для отслеживания эффективности и некоторые данные для составления медиаплана (например представление о конверсии).

Медийная цель:

охваты/просмотры, CPV (CPM);

переходы, CTR, CPC;

количество упоминаний, динамика поисковых запросов.

Перформанс-цель:

количество подписок, CPF;

добавление в корзину, покупки (заказы), купленные товары, CPO и CPL;

выручка, ROMI.

В инфлюенсер-маркетинге всегда есть неоцифровываемые KPI. Можно о них говорить, но перевести в цифры — сложно. Например, увеличение лояльности или продвижение имиджа бренда.

Лояльность можно оценить по комментариям и обратной связи. Продвижение имиджа должно быть включено в ТЗ как один из ключевых аспектов работы.

Как составить прогноз KPI? Вот несколько шагов:

Instagram*. Если в Telegram, YouTube и ВКонтакте статистика доступна для просмотра, то в Instagram* с этим сложнее. Поэтому запрашивать данные у блогеров — это нормально (даже must). Лучше всего интересоваться свежей статистикой, например за последние 14 дней.

Посмотреть, была ли накрутка подписчиков, можно через LiveDune:

YouTube. При размещении обращайте внимание на регулярность контента, потому что задержка новой публикации — это, как правило, уменьшение количества ожидаемых просмотров.

ВКонтакте. Здесь статистику группы можно посмотреть по ссылке:
https://vk.com/stats?gid=[тут_вставляете _цифру_из_скрина_т.е._6980140]

Если статистика скрыта, попросите администратора сообщества открыть её или прислать скриншот.

Telegram. В TG-канале закрыты комментарии? Тогда следим за динамикой доступных показателей, чтобы отсечь вероятность накрутки.

В TGstat обратите внимание на вкладку «Сводная», а в ней на охват по часам. И обязательно проверьте ER — он тоже важен!

Важно: ссылку с utm-метками можно создать только для тех сайтов, код которых вы или ваш клиент можете менять!

Например, ваша компания занимается продажей VPN. У вас есть свой сайт, где пользователи могут оформить подписку. Для этого сайта отслеживать переходы будет легко. А вот для каналов в Telegram или групп ВК это уже не сработает, ведь вы не можете изменить код этих платформ.

Настраиваем utm-метки для сайтов. Для начала проверьте, установлен ли счётчик аналитики на том сайте, на который вы ведёте пользователей через utm-метки. Для этого попросите предоставить доступ к Яндекс.Метрике на ваш аккаунт (тут подробнее).
Как и где оформлять такие ссылки? Пользуемся конструктором: https://tilda.cc/ru/utm/.

Пример: мы направляем платную рекламу (CPC) на сайт fprspb.ru из Telegram-канала блогера @fprboss. Кампания приурочена к 8 Марта, и мы предлагаем скидку 30%.

В нашем агентстве мы делаем это так:

utm_source: сюда добавляем название плейсмента, где размещаем рекламу (Telegram-канал);

utm_medium: здесь указываем тип трафика (в нашем случае — CPC, то есть платный трафик);

utm_campaign: упоминаем наше агентство и саму кампанию (например influence_fpr_campaign_name);

utm_content: указываем ник блогера, чтобы знать, кто привёл трафик (@fprboss);

utm_term: ключевые слова (предлагаем купить услуги со скидкой 30%).

Получаем ссылку.

Внимательный читатель заметил недочёт: а где erid? Да, он тут тоже нужен для соблюдения закона о рекламе, но об этом дальше.

Обязательно проверьте, что ваши ссылки работают! Для этого просто перейдите по ним. Подождите немного, потом найдите свой визит в Яндекс Метрике (через раздел «Вебвизор»).

Определите себя по вашему устройству, времени визита, записи визита (какие действия вы совершали). Рядом будут метки:

Немного про цели. Веб-аналитик настраивает цели (нажатие на значок TG, добавление в корзину, покупка, применение промокода, клик по разделу меню, поисковый запрос и т. д). Всё, что видим в целях Метрики (и что надо будет отразить в отчёте), тестируем! А если там будут одни «автоцели» — тем более.

А вот и цели в «Вебвизоре»:

Если такого столбика изначально не было, нажмите на «Настроить столбцы», а потом передвиньте «Цели» (справа) ближе к началу:

Ссылки с метками для Telegram-ботов. Отследить активации в чат-боте Telegram можно с помощью метки start (обратитесь к тому, кто создавал бот, чтобы настроить такую возможность).

Лучше сделать так, чтобы каждая реферальная ссылка вела к своему источнику трафика. Это позволит понять, какие ссылки работают эффективнее всего.

Пример: у нас есть бот https://t.me/mts_bank_business_bot

Для того чтобы создать уникальную ссылку для блогера с ником @fprboss, добавим к адресу бота метку start, затем можно добавить ник блогера и дату (месяц и год), чтобы избежать путаницы. Получаем: https://t.me/mts_bank_business_bot?start=fprboss1224

Передаём ответственному по чат-боту, чтобы он настроил реакцию бота на этот тег (fprboss1224) и отслеживания активаций по этому тегу. И просим добавить пригласительную ссылку на канал, созданную специально для тега.

Пригласительные (реферальные) ссылки для отслеживания новых подписчиков Telegram-канала. Пригласительные ссылки на канал создают администраторы во вкладке «Управление каналом».

Важные нюансы:

Статистику по пригласительной ссылке может посмотреть только тот админ канала, который её создавал.

Если админ, который создавал пригласительные ссылки, больше не админ, то статистику по ним не посмотреть… Но есть выход! Если добавить администратора обратно, статистика снова станет доступна.

Другие случаи. Если нельзя создать ссылку с отслеживанием, то можно только прикидывать по статистике аккаунта/канала/группы, которая доступна админам (и в LiveDune). Хорошим тоном будет предупредить об этом клиента заранее, чтобы получить от него согласование такого способа подсчёта.

Про erid. Токен, или erid, очень рекомендуют вставлять в ссылку после всех utm_source, utm_medium и т. д.: &erid=[и_тут_ваш_токен].

Например, мы ранее создавали ссылку:

Добавляем &erid=2Jjd35Pi, получаем:

Обязательно проверьте, работает ссылка или нет, потому что можно перепутать «?» (который ставится перед первой меткой) и «&» (плюсуется к предыдущей метке).

Про сокращение ссылок. Ссылки с utm-кой получаются длинными, поэтому для красоты, конечно, лучше её сократить (если не вшиваем в слово). Но если там уже есть erid? Тогда через Яндекс Кликер. А обязательно через него? Вообще нет, но тогда лучше сократить ссылку без &erid=[и_тут_ваш_токен], потому что его придется прибавить к уже сокращенной ссылке.

Про чат-боты и рассылку. Рассылка — дело тонкое. Пользователь должен заранее дать на неё согласие. Тогда надо его сориентировать — указать, что ждать от рассылки, упомянуть про акции и скидки.

Маркировать рекламу там не надо, если это не чат с несколькими участниками (судя по практике, которой делятся эксперты «Рекламного права»). Но обязательно стоит предусмотреть возможность отписаться от рассылки.

А теперь настал момент истины: сравниваем «план» с «фактом»!

Если понятно, как смотреть подписки по пригласительным ссылкам (привет, админ канала), можно попросить специалиста по чат-ботам предоставить данные об активациях бота.

Формулы для расчёта основных показателей эффективности (KPI) легко найти в интернете. А вот статистику по UTM-меткам, которые ведут на сайт, придётся анализировать самостоятельно…

Яндекс Метрика всё прекрасно объяснила (и у них есть поддержка). Обратим внимание на то, что лучше не упустить из виду:

модель атрибуции;

цели;

разграничение понятий визит, просмотры, пользователи;

раздел с utm-ками: Отчёты — Источники — Метки UTM;

Вебвизор (его уже показывали).

Как совместить статистику по промокодам и метки блогеров?

Отчёты — Электронная коммерция — Промокоды

Группировки — Источники — Метки — выбираем метку, куда вписывали юзернеймы блогеров.

Открываем отчёт по utm-меткам, в котором ищем значения этих же блогеров. Разницу прибавляем к отчёту.

Инфлюенсер-маркетинг становится популярнее среди российских брендов, и компании всё чаще вкладывают деньги в рекламу у блогеров, о чём сообщают каналы по маркетингу и СМИ (хотя из-за нововведений в законе возможен спад в 2025 году).

Инструмент не только помогает привлечь клиентов, но и работает на лояльность (доверие блогеру переносится на доверие продукту/услуге: люди уверены, что они качественные) и имидж бренда (частично перенимаем на себя позиционирование блогера, которое он транслирует).

Инфлюенсер-маркетинг позволяет продвигаться практически на всех плейсментах, в отличие от других платных инструментов рекламы (таргетированной, контекстной, баннерной).

Ещё одно преимущество — продвижение товаров/услуг, которые бы не прошли модерацию при настройке таргетированной, контекстной рекламы. ВК не позволил бы запустить рекламу кальянной или, например, бара (если в креативе видно спиртное).

Тут хочется показать, какие разные бывают запросы.

Сотрудничество агентства с Anna Verdi. Бренд хотел расширить свою ЦА, найти более молодую. В этом случае стратегия была разместиться у стилистов с аудиторией нужного нам сегмента, чтобы показать, что вещи Anna Verdi можно носить и более молодым девушкам, чем их привычная ЦА. Кроме охватов, реакций, качества комментариев, проверить, удалось ли достичь цели, можно было бы в счётчике аналитики, подключённом к сайту (если в размещении была ссылка с utm, то пользуемся!), посмотрев возраст тех, кто совершил переход на него.

Продвижение имиджей МТС Банка. Цель была в релевантных охватах. И в том, чтобы в размещениях подчёркивались и/или в них включались важные для бренда имиджи.

Покупки на сайте LOVE REPUBLIC. С 2021 года мы сотрудничаем с брендом LOVE REPUBLIC, подробнее об этом в статье.

Общую сумму продаж от сотрудничества с блогерами раскрыть не можем, но можем привести такой пример: однажды за одну интеграцию у стилиста клиент получил покупок более чем на 7 млн рублей.

Оценка эффективности — обязательный шаг в любом проекте. Она помогает понять, насколько хорошо сработал наш инструмент.

Даже в такой человекоцентричной отрасли, как инфлюенсер-маркетинг, важны цифры и результаты. Мы ставим цель, подбираем к ней KPI, для их отслеживания прибегаем к utm-меткам, диплинкам, пригласительным и помеченным ссылкам, общей статистике. И конечно, не забываем о связанных с ними нюансах!