UGC: что это, зачем нужен, примеры | Ф

Натали Кокорнова

обложка, иллюстрации

01

02

03

04

05

Простыми словами — контент пользователей, а не бренда. Причем это может быть как пользователь без большой аудитории, так и инфлюенсер. О них еще скажу ниже, потому что инфлюенсеры — движущая сила, побуждающая делать пользовательский контент с упоминанием бренда. Немного занудства: часто вижу, как начинающие специалисты пишут «UGC-контент». Это масло масляное, потому что в аббревиатуре уже есть слово «контент»: User-Generated Content, или по-русски «пользовательский контент».

UGC — это не рубрика, это такой вид контента и способ органического продвижения бренда. По формату это что угодно: фото, видео, даже отзыв на сайте-отзовике или комментарий под постом. Все, что отправлено пользователями — это уже UGC. Репосты тут не считаются, путать не надо.

Пользовательский контент — это наиболее естественный формат контента. Для него в первую очередь создавались соцсети, поэтому он появился даже раньше, чем контент брендов. Соцсетям нужно, чтобы пользователи делились контентом. Это помогает увеличить время, которое люди проводят на платформе. Мы наблюдаем, как площадки подсказывают сценарии для создания контента — от воспоминаний ВКонтакте («Вспомните, чем вы делились N лет назад») до шаблонов Reels и челленджей в TikTok. Адекватный специалист будет за UGC — однако часто бренды боятся идти в эту сторону из-за непредсказуемости и сложности генерации.

— Анастасия Березницкая, digital-директор F P R

Тут тоже все просто: люди верят людям. Бренд может сколько угодно рассказывать о своих продуктах и преимуществах, но пользовательский контент выполняет функции social proof. Мы думаем: этот бренд уже выбирают люди, продукт решает их задачи и удовлетворяет настолько, что они готовы говорить об этом вслух.

Через UGC проще показать реальный опыт клиентов, повысить их лояльность и усилить контент-стратегию. Пользовательский контент и авторская оценка пользователей всегда набирают больше реакций.

И все было бы прекрасно, если бы не одно НО: стимуляция UGC не так легка, хотя контентом это выглядит простым. Поэтому в некоторых проектах количество UGC и отметок пользователей выносится в KPI. Отсюда вырисовывается задача для маркетинга: создать для аудитории условия, при которых процесс создания контента будет прост и им захочется делиться.

UGC — это лучшая реклама и рекомендация, если она позитивная.

По факту каждый пользователь в соцсетях, который может делиться контентом, становится потенциальным креатором для бренда. Пользовательский контент может быть управляемым и стихийным.

Управляемый: часть аудитории, которая стремится к опытным инфлюенсерам, может получать заработок в качестве креаторов брендов (даже при небольшом количестве подписчиков). Например, у Тиктока есть собственная UGC-платформа внутри для пользовательского контента. Креатор делает ролик для бренда по заданному ТЗ. На других площадках процесс поиска креаторов трудозатратнее, но это окупает себя.

Также это способ получить разнообразный контент хорошего качества, не раздувая смету на собственный продакшен. Так, для брендов «Хлеббург» и «Аладушкин» мы приглашали к сотрудничеству небольшие эстетичные блоги, которые по согласованию с нами делали съемку рецептов. Вместо однообразных кадров мы получали разные по настроению фото и дополнительную отметку.

Стихийный UGC без вашего продюсирования — лучшая реклама, если она позитивная. Здесь нужно не забывать про молниеносный мониторинг упоминаний, крутую модерацию и необходимость запросить разрешение на использование пользовательского контента. Можно поучиться у Nike:

Как получить больше пользовательского контента? Упрощать процесс его создания для пользователей. Согласитесь, оставить комментарий легче и быстрее, чем выложить фото/видео, написать сопроводительный текст и отметить бренд. Например, это может быть конкурс или призыв поделиться историей в комментариях. Лучшие истории позже могут быть оформлены в фирменном стиле и опубликованы брендом.

— Анастасия Березницкая, digital-директор F P R

Что можно делать с пользовательским контентом при редактировании:

редактировать грубые орфографические ошибки, повторы;

сокращать текст по объему без изменения смысла;

добавлять контекст (например, напомнить, на какую тему высказывается автор);

оформлять в соответствии с вашим фирменным стилем (как текст, так и визуальные материалы).

Что не стоит:

менять авторскую пунктуацию;

полностью переписывать текст, изменяя авторский стиль;

менять содержание и смыслы, додумывать за автора;

публиковать без согласия автора.

UGC здорово помогает создать эффект общего тренда.

Hamster Combat недавно использовал это преимущество пользовательского контента. Появились конкурсы с переливом аудитории в разные соцсети и с обязательным условием делать UGC. Выложи пост в X (бывшая платформа Twitter) с хештегом про хомяка — выиграй ХХ. Видели такое? Даже если ты не играешь, внимание привлекает.

Пользовательский контент особенно важен для продуктов с длинным циклом принятия решения, так как им необходимо получить социальное подтверждение. Высшим пилотажем становится привлечение пользовательского контента в таких сложных нишах, как недвижимость, банки и финансы, инвестиции.

Кейс, который мне очень нравится — бот «Привет, мы взяли ипотеку» от ПИКа @PIK_ResidentsBot. Там жители проектов ПИК рассказывают о своем отношении к ипотеке и делятся советами, как подготовиться к покупке квартиры.

Как человек, который раздумывает сейчас над ипотекой, могу сказать, что услышать такие реальные истории со слов людей, которые решились, — очень ценно.

Брендов, которые умеют работать с UGC, не так много, но есть примеры, когда вся контент-стратегия выстраивается на пользовательском контенте.

Например, абсолютно инстаграмбл косметика Rhode. Чехол с блеском для губ идеален для селфи в зеркале, а бренд публикует все отметки в stories.

Активно репостят в stories отметки и Pims, изначально сделавшие ставку на коммуникацию с молодой аудиторией и применение пользовательского контента. Им помогают стимулировать контент фотогеничный интерьер и стильные стаканчики, шумные коллаборации.

Но один из самых гениальных, на мой взгляд, и очень показательных примеров — Coca-Cola с именными бутылочками. Эти фото были, кажется, у каждого второго.

Что стимулирует пользовательский контент?

Красота и эстетика. Продукт настолько классно выглядит, что сам процесс анпакинга хочется заснять.

Геймификация. Любые статусы, рейтинги, которые можно получить за публикацию контента. Это может быть сразу зашито в программу лояльности. Например, скидка за какое-то целевое действие, которое ты должен заснять и поделиться.

Классные ивенты. Продумайте эффектные для съемки сценарные приемы. Например, на пресс-ланче с блогерами бренд Zarina обыграл свой логотип с вау-эффектом от огня — отличная база для пользовательского контента.

Конкурсы. Конкурсы рисунков, творчества и т. д.

Instagrammable интерьер. Маст-хэв для всех офлайновых историй — ресторанов, кофеен, общественных пространств.

Фотозоны и конструкции, поп-ап- и концепт-сторы. Подходит для офлайн-проектов или B2B-брендов, которые могут сделать классную фотозону на конференциях.

Выход на аудиторию бренда. Бренды, у которых сильно развит UGC, репостят и реагируют на контент. Это важно, потому что необходимо поощрять у пользователей желание продолжать его делать. Так, отметки бренда Rhode репостятся в аккаунт на аудиторию 1,9 млн! У многих брендов также есть хайлайт с пользовательским контентом.

Стимуляция через модель поведения. Подключаем инфлюенсеров, которые показывают аудитории модель создания контента, закрепляют паттерн.

Партизанский маркетинг и инициирование пользовательского контента. 90% UGC часто является псевдо-UGC. Сейчас многие бренды делают контент по договоренности с авторами. Сценарий изначально обсуждается и согласовывается, а бренд получает согласованное упоминание, которое может вызвать новую волну контента.

Упрощение действий. Комментарии тоже могут стать основой для преобразования контента брендом.

Стать культом. Предел мечтаний маркетологов — когда клиенты сами готовы отмечать бренд, потому что им хочется всем сообщить о своем выборе и опыте использования.

Вспомним слова дяди Бена: с большой силой приходит большая ответственность. Поэтому давайте еще раз закрепим, что, прежде чем использовать пользовательский контент в своих материалах, необходимо следовать определенным правилам. Уважайте авторские права, сохраняйте оригинальное намерение создателя и придерживайтесь трех аксиом ниже.

UGC — капризная и непредсказуемая штука, но при этом лучшая реклама.

Можно находить креаторов, которые за небольшие деньги сделают контент для бренда.

Можно в принципе всю контент-стратегию сделать на UGC и не тратить ресурсы собственного продакшена на съемки.

Для активации пользовательского контента есть множество механик для разных бизнесов, направленных на разную мотивацию.

Но все заморочки оправдываются эффектом. Каждый маркетолог готов признаваться в любви: I love UGC.