I'm available for business trips to other cities for projects lasting a month or longer.
Эксклюзивы от (Ф) медиа у вас на почте. Подписывайтесь!
на 7 мин.
2 октября 2025
Три уровня узнаваемости: как дизайн формирует образ бренда | (Ф)
Бренды живут в головах людей: их можно любить, не замечать или узнавать по цвету упаковки на полке. Мы, дизайнеры, должны понимать, что узнаваемость — это не просто цифры в отчёте, а результат ежедневной работы, визуальной и эмоциональной.
Но как понять, что эту работу действительно видят и запоминают? И главное — как это измерить? Давайте разбираться.
Но как понять, что эту работу действительно видят и запоминают? И главное — как это измерить? Давайте разбираться.
Что такое узнаваемость бренда
Узнаваемость — это показатель того, насколько хорошо аудитория знакома с брендом. Чем больше людей о нём знает, тем спокойнее спит бренд-менеджер :)
Главная ценность высокой узнаваемости в том, что она становится частью повседневной жизни потребителей. Бренд становится «привычным» — и это говорит об успешной и качественной работе над его образом.
Для дизайнера это значит, что каждая визуальная деталь (цвет, форма, логотип, паттерн, иллюстрации) должна работать на закрепление эффекта узнаваемости. Если бренд не узнают — дизайн не работает.
Главная ценность высокой узнаваемости в том, что она становится частью повседневной жизни потребителей. Бренд становится «привычным» — и это говорит об успешной и качественной работе над его образом.
Для дизайнера это значит, что каждая визуальная деталь (цвет, форма, логотип, паттерн, иллюстрации) должна работать на закрепление эффекта узнаваемости. Если бренд не узнают — дизайн не работает.
Зачем её измерять
Для того, чтобы иметь представление о месте компании на рынке, конечно! Анализ результатов влияет на:
Спрос
Людям проще решиться на покупку, если они уже видели знакомый визуальный образ, — они готовы возвращаться и становятся лояльными клиентами.
Людям проще решиться на покупку, если они уже видели знакомый визуальный образ, — они готовы возвращаться и становятся лояльными клиентами.
Рост доли рынка
Чем выше узнаваемость и сильнее дизайн, тем проще конкурировать.
Чем выше узнаваемость и сильнее дизайн, тем проще конкурировать.
Доверие
Покупатель выбирает то, что кажется проверенным, а доверие напрямую связано с визуальными и вербальными атрибутами бренда.
Покупатель выбирает то, что кажется проверенным, а доверие напрямую связано с визуальными и вербальными атрибутами бренда.
Скорость принятия решения
Чем лучше бренд «запоминается», тем легче принять решение о покупке.
Чем лучше бренд «запоминается», тем легче принять решение о покупке.
Лояльность
Дизайн формирует эмоциональные образы, благодаря которым могут появиться амбассадоры бренда — люди, которые его тестируют и рекомендуют другим.
Дизайн формирует эмоциональные образы, благодаря которым могут появиться амбассадоры бренда — люди, которые его тестируют и рекомендуют другим.
Дизайнеры формируют доверие через внешний облик — за счёт понятных образов и уникальной визуальной системы.
Три уровня узнаваемости бренда
В контексте измерения узнаваемости бренда есть «три знания»:
01
Top of Mind (первое, что вспоминает потребитель)
Какие бренды магазинов косметики вам известны? Уверены, большинство сразу вспомнит «Золотое Яблоко», «Рив Гош» и «Л`Этуаль». Именно эти сети лидируют в сознании потребителей — это те самые «топы», которые называют первыми (а иногда — единственными).
Так, в России среди сервисов доставки это может быть «Яндекс», среди авиакомпаний — «Аэрофлот» или «Сбер» среди банков.
Какие бренды магазинов косметики вам известны? Уверены, большинство сразу вспомнит «Золотое Яблоко», «Рив Гош» и «Л`Этуаль». Именно эти сети лидируют в сознании потребителей — это те самые «топы», которые называют первыми (а иногда — единственными).
Так, в России среди сервисов доставки это может быть «Яндекс», среди авиакомпаний — «Аэрофлот» или «Сбер» среди банков.
Если бренд становится «синонимом категории», можно считать, что дизайн на 100% справляется со своей задачей.
И куда же без примеров!
В 2024 году Coca-Cola запустила рекламную кампанию с искажённым логотипом в виде смятой банки, чтобы привлечь внимание к проблеме переработки отходов.
В 2024 году Coca-Cola запустила рекламную кампанию с искажённым логотипом в виде смятой банки, чтобы привлечь внимание к проблеме переработки отходов.
Знаменитый логотип и красный цвет настолько узнаваемы, что бренд может позволить себе трансформировать элементы айдентики без риска потерять доверие аудитории.
В рамках кампании Follow the Arches («Следуй за арками») компания McDonald’s создала оригинальную систему навигации. На рекламных постерах элементы знаменитого логотипа-арок превратились в указатели направления к ближайшим ресторанам сети.
На ярко-красном фоне размещены фрагменты фирменных «золотых арок» — настолько узнаваемого символа, что он не требует ни текста, ни использования полного логотипа. Понятно без слов!
02
Спонтанное знание (вспоминаем без подсказки)
Чуть более широкий круг брендов, которые приходят на ум, если спросить: «А какие ещё компании в этой сфере ты знаешь?». Всё тот же пример с магазинами косметики — в эту категорию могут попадать «Улыбка радуги» или «Подружка».
Узнаваемость также может зависеть от географии. Например, в Карелии среди других популярных брендов воды могут назвать «Карельскую жемчужину» — локальный бренд, который звучит наряду с федеральными.
Чуть более широкий круг брендов, которые приходят на ум, если спросить: «А какие ещё компании в этой сфере ты знаешь?». Всё тот же пример с магазинами косметики — в эту категорию могут попадать «Улыбка радуги» или «Подружка».
Узнаваемость также может зависеть от географии. Например, в Карелии среди других популярных брендов воды могут назвать «Карельскую жемчужину» — локальный бренд, который звучит наряду с федеральными.
Дизайн помогает создать первое впечатление о качестве и статусе бренда, сформировать доверие. Задача дизайнера при этом — создать такие образы, которые помогут попасть хотя бы в эту зону узнаваемости и вызовут нужные эмоции и ассоциации.
03
Подсказанное знание (узнаётся с подсказкой)
Человек не называет бренд сам, но узнаёт его по логотипу, цвету, шрифту или характерной упаковке. Например, «Черноголовка», «Напитки из Чернышевки», CoolCola среди напитков.
Дизайнеру здесь опять же стоит подумать над тем, какие именно визуальные элементы, ключевые сообщения и слоганы помогут сделать бренд более заметным на рынке. Возможно, проблема вовсе в отсутствии уникального и единого фирменного стиля. Именно поэтому важно проводить аудит узнаваемости бренда, чтобы понимать, как её можно повысить.
Человек не называет бренд сам, но узнаёт его по логотипу, цвету, шрифту или характерной упаковке. Например, «Черноголовка», «Напитки из Чернышевки», CoolCola среди напитков.
Дизайнеру здесь опять же стоит подумать над тем, какие именно визуальные элементы, ключевые сообщения и слоганы помогут сделать бренд более заметным на рынке. Возможно, проблема вовсе в отсутствии уникального и единого фирменного стиля. Именно поэтому важно проводить аудит узнаваемости бренда, чтобы понимать, как её можно повысить.
Как измерить узнаваемость
Каждый день дизайнер изучает, как люди воспринимают визуальные элементы бренда: какие цвета и формы лучше запоминаются и быстрее «считываются», узнают ли покупатели упаковку без логотипа, отличают ли бренд в соцсетях по шрифтам и оформлению.
Для такого исследования существует множество рабочих сценариев — как платных, так и бесплатных.
Самое масштабное направление — это оценка «здоровья бренда» (brand health). Она проверяет, насколько люди знают бренд, как его воспринимают и насколько ему доверяют. Обычно такие исследования проводят специальные агентства.
При ограниченном бюджете используют:
Для такого исследования существует множество рабочих сценариев — как платных, так и бесплатных.
Самое масштабное направление — это оценка «здоровья бренда» (brand health). Она проверяет, насколько люди знают бренд, как его воспринимают и насколько ему доверяют. Обычно такие исследования проводят специальные агентства.
При ограниченном бюджете используют:
Brand Lift. Сравниваем группы людей, которые видели и не видели рекламу. Обычно уровень узнаваемости резко подскакивает в тех группах, которым показывали рекламу, — отсюда и название.
Опросы и анкетирование.
Проверку частотности поисковых запросов (Wordstat, Google Trends).
Анализ количества упоминаний в СМИ и соцсетях.
Работу с отзывами и комментариями.
Анализ показателей рекламных кампаний (показы, CTR, CR).
Отслеживание показателей посещаемости сайтов, соцсетей, телеграм-канала.
Как повысить узнаваемость бренда
Итак, мы поняли, что дизайн — один из ключевых инструментов в создании узнаваемого бренда. Правильно разработанная визуальная айдентика включает логотип, цветовую палитру, типографику и графические элементы. Всё это вместе формирует целостный и уникальный образ компании.
Например, айдентика «Золотого Яблока» быстро считывается благодаря фирменному лаймовому цвету и простой типографике.
Например, айдентика «Золотого Яблока» быстро считывается благодаря фирменному лаймовому цвету и простой типографике.
По данным опроса ВЦИОМ, 73% респондентов назвали лаймовый цвет узнаваемым атрибутом «Золотого Яблока»
Конечно, есть другие способы: запуск массовой рекламы (ТВ, радио, наружка), инфлюенсер-маркетинг, бренд-активации, коллаборации и т.д. Но дизайнер всё равно напрямую участвует во всех этих процессах: создаёт визуал для коллабораций, оформляет активации и помогает формулировать ценности через айдентику.
Заключение
Узнаваемость — это не только работа маркетологов. Для дизайнера это такая же серьёзная задача — сделать так, чтобы бренд был видимым и запоминающимся. А три уровня знания, о которых мы писали выше, — хороший инструмент, чтобы понимать, где сейчас находится бренд и куда двигаться дальше. Используйте его!
Резюмируем:
Резюмируем:
Дизайн вызывает определённые ассоциации и эмоции у потребителей, тем самым закрепляет бренд в сознании.
Дизайн должен быть уникальным, выделять бренд на фоне конкурентов.
Последовательное использование фирменного стиля в оформлении упаковок, витрин и других материалов укрепляет узнаваемость бренда.
