Как придумать идеи, которые сработают: 4 примера | (Ф)

01

02

03

Есть 100% рабочая формула для любого креатива: идея должна основываться на инсайте. Именно на нём мы выстраиваем сообщение, которое хотим донести аудитории.

Инсайт в маркетинге — это неочевидное знание, которое помогает понять, какая незакрытая потребность есть у человека, и построить на ней предложение бренда, дальнейшую коммуникацию и креатив.

Часто в разработке стратегий инсайт путают:

с очевидным поверхностным наблюдением — «Всем важен комфорт»;

общими обтекаемыми идеями — «Путешествия делают людей счастливыми»;

искусственными гипотезами, которые никак не резонируют с живыми людьми — «Я на 100% реализую свой потенциал»;

базовыми потребностями — «Без здорового сна не будет хорошего самочувствия».

Сильные коммуникации всегда построены на скрытой, неявной, но важной нужде аудитории. Поэтому в каждом нашем кейсе ниже мы используем работу с инсайтами, которые не перестаём искать каждый день.

Тот самый инсайт, который ложится в основу креативной концепции, мы ласково зовём королём.

Инсайт мы находим в полях — проводя исследования, интервью с ЦА и стейкхолдерами, изучая тренды, культурные особенности и наблюдая за аудиторией. Это ещё называют этнографией.

Самые сильные инсайты строятся на пересечении идентичности аудитории (её потребностей, болей, привычек, образа жизни), взаимодействия с конкретным товаром (как продукт может решить проблему) и взаимодействия с конкретным брендом (принадлежность к сообществу, обмен ценностями).

Инсайты могут быть везде.

Например, Гастротиндер для главного петербургского фуд-холла во многом случился потому, что со мной… перестали знакомиться на улице. Не подумайте — я уже замужем! Было интересно покопаться в причинах, и неожиданно для самой себя я нашла простой ответ… Нам всем просто страшно быть отвергнутыми.

Во время подготовки новогоднего спецпроекта мы делились детскими впечатлениями, и я вспоминала, как меня хвалили, если я всё доедала до конца. Было классно!

А для банковского спецпроекта вдохновение пришло на кухне в доме родителей моего мужа. Они часто любят обдумывать разные инициативы и новые идеи в семейном кругу, и мне показалось это почти гениальным — вот такой простой разговор на кухне ведь знаком нам всем!

Если вы ещё не понимаете, как всё это связано с маркетингом, просто дочитайте до раздела с кейсами. Сразу станет ясно!

Чтобы не потратить силы впустую на реализацию неэффективного креатива, задайте себе несколько вопросов.

Работает ли наш спецпроект на цели проекта?

Уникальна ли наша идея? Были ли у прямых конкурентов аналогичные проекты?

Близка ли наша идея ЦА? Попадаем ли мы в инсайт?

Способен ли выбранный формат дать нам виральность?

Можно ли реализовать идею в другом формате?

Потенциал идеи: это разовая активность или ее можно масштабировать?

Что, если...? От чего зависит идея, без чего она не может быть реализована?

Ниже — 4 кейса в разных областях маркетинга и для разных проектов. В каждом я отдельно выделю тот самый король-инсайт, который стал основой всей креативной идеи.

Тренд последних лет — коллаборации. К нам обратились МТС Банк и OZON с задачей запустить совместный спецпроект для селлеров и тех, кто только хочет выйти на маркетплейсы.

Цели:

доказать, что выйти на OZON и не прогореть будет гораздо проще с МТС Банком;

рассказать ЦА о совместном оффере и получить лиды.

Король-инсайт: как бы ни была привлекательна бизнес-идея, каждый предприниматель взвешивает риски — в диалоге с собой, близкими, партнёрами или друзьями. И сделать это можно, просто поговорив на кухне…

Мы собрали квиз с персонажами, в которых каждый пользователь мог узнать себя, в интерактивной форме попробовать возможности заработка на Ozon и узнать о предложении МТС Банка «под ключ» для выхода на маркетплейс. А затем оставить заявку на обсуждение и запуск проекта.

Мы запустили лендинг спецпроекта и чат-бот в Telegram, в который интегрировали квиз по API. Для сюжета разработали две ветки.

Начинающий селлер, который ещё ничего не знает о работе на OZON. Ему предстоит разговор с переживающей мамой. И папой, который тоже волнуется… за свой гараж. Не спрашивайте.

Селлер с опытом на других площадках. Тут дело серьёзнее: нужно убедить партнёра, что выходить на новый маркетплейс безопасно.

Так как сам оффер достаточно сложный для понимания (два бренда, множество условий), концепцию решили не усложнять и выбрали до боли жизненную: разговор с близкими на кухне. Они не верят в идею, и задача пользователя — убедить их, что с МТС Банком можно выйти на OZON и не прогореть. И убедиться самому по ходу дела.

Геймификация, жизненность ситуаций, грамотная отработка возражений в процессе ответов на вопросы — мы сделали всё, чтобы проходить квиз было интересно.

Сработало:

13 280 участников квиза;

980 прошли до конца и перешли на экран оффера;

около 1,38 млн показов квиза в соцсетях.

На фоне большого количества интеграций у блогеров выделиться брендам может помочь креативная реализация. Так, с брендом LOVE REPUBLIC мы решили выйти за рамки интеграций у стилистов, лайфстайл-блогеров и селебрити и сделали размещение у… популярного блогера-гадалки. Нам так звёзды подсказали.

Цели:

охват целевой аудитории бренда и повышение лояльности;

генерация UGC.

Король-инсайт: здорово было бы вместе с предсказанием на день получать не только жизненные, но и fashion-рекомендации.

Для спецпроекта было создано 8 карточек таро, в классические сюжеты которых были интегрированы девушки в образах от LOVE REPUBLIC.

При использовании маски рандомно выпадает карточка, а следом — ироничная подпись к ней в авторской манере инфлюенсера. Таким образом каждая девушка может получить свое fashion-предсказание.

Сработало:

353 856 показов;

63 765 участников механики;

6106 публикаций от пользователей.

Необычные активности в офлайне имеют виральный потенциал и могут здорово привлечь аудиторию, — подумали мы и предложили для нашего проекта гастрономического пространства в Петербурге сделать свой тиндер. Только вместо фото — живые люди, а вместо свайпов — флажки на столиках.

Цели:

распространение знания о фуд-холле;

рост количества подписчиков в соцсетях;

увеличение числа гостей.

Король-инсайт: нам страшно знакомиться в офлайне по многим причинам. Теперь мы можем не бояться быть отвергнутыми только потому, что человек в принципе не готов знакомиться сегодня. Это как иметь статус «в активном поиске», только в жизни, а не в соцсетях или приложении для знакомств.

Мы придумали офлайн-активность: в определённые часы человек, который готов к общению, может взять флажок и присесть за столик. А после — реализовали её на площадке (подготовили флажки, договорились с корнерами) и сняли вирусный ролик об активности.

Сработало:

общий охват — более 2 миллионов человек, самый популярный рилс в проекте;

3000 новых подписчиков;

общий результат проекта для бизнеса за год регулярной коммуникации — рост трафика в фуд-холл на 50%.

Приближающаяся праздничная пора — отличное время, чтобы покреативить. В ещё одном проекте для Eat Market мы решили связать самый любимый праздник из детства и любовь к еде неожиданным образом.

Цели:

привлечь трафик из онлайна в офлайн;

увеличить средний чек (от 1000 руб.);

собрать базу вовлечённой аудитории фуд-холла для дальнейшей коммуникации.

Король-инсайт: вот было бы здорово, если бы во взрослой жизни нас хвалили просто за то, что мы хорошо едим.

Мы вспомнили, что Дед Мороз дарит подарки только хорошим детям. А кто в детстве считался самым хорошим? Правильно — тот, кто хорошо ест. Поэтому в предновогодний период мы поощряли покупателей с чеком от 1000 руб. приятными подарками.

Сработало:

3705 человек приняли участие в лотерее, зарегистрировав чеки свыше 1000 руб.;

средний чек увеличился на 16% по сравнению с тем же периодом прошлого года.

Креатив необязательно должен быть масштабным: хорошего инсайта и смелой идеи достаточно, чтобы получить неожиданный результат. Не бойтесь пробовать и рисковать. Ведь иногда громкий успех начинается с тихого «А что, если?»

А что до поиска инсайта…

Если нужен короткий универсальный совет — замечайте и размышляйте! Каждый день мы становимся наблюдателями собственной жизни и никогда не знаем, где найдём следующий инсайт. Но найдём!