I'm available for business trips to other cities for projects lasting a month or longer.
Эксклюзивы от (Ф) медиа у вас на почте. Подписывайтесь!
на 5 мин.
18 июля 2025
Маркировка рекламы и штрафы. Новые правила игры в работе с блогерами | (Ф)
За последние несколько лет рынок инфлюенсер-маркетинга сильно изменился и вышел из «серой зоны». Частью игры стали обязательная маркировка, отчётности и серьёзные штрафы за нарушения — новые законы, а вы как думали?
Разбираемся, как они повлияли на нашу работу и чего нам ждать в ближайшем будущем.
Разбираемся, как они повлияли на нашу работу и чего нам ждать в ближайшем будущем.
Инфлюенсер-маркетинг уже не будет прежним
В 2022 году вместе с поправками в закон «О рекламе» ввели маркировку. С тех пор любой рекламный пост в соцсетях, таргетированную рекламу или нативную интеграцию нужно передавать в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР).
Запускаете рекламу → обязаны отправить данные в систему.
Чтобы изучить все процессы и «подготовиться», у рекламодателей, блогеров и агентств было около года. И вот — в сентябре 2023 года вступает в силу ответственность за нарушение закона. А вместе с ней — крупные штрафы за ошибки и неточности в маркировке и передаче данных.
Запускаете рекламу → обязаны отправить данные в систему.
Чтобы изучить все процессы и «подготовиться», у рекламодателей, блогеров и агентств было около года. И вот — в сентябре 2023 года вступает в силу ответственность за нарушение закона. А вместе с ней — крупные штрафы за ошибки и неточности в маркировке и передаче данных.
Как изменился порядок размещения рекламы у блогеров?
* Если реклама всё ещё размещается, блогеру нужно ежемесячно подавать за неё отчётность по статистике. Чтобы снять обязательства, материал удаляют.
Новый год — новые правила
В ноябре 2024 года владельцев персональных страниц с аудиторией от 10 тыс. подписчиков обязали зарегистрироваться в реестре РКН.
С 1 января 2025 года вступила в силу ответственность — на незарегистрированных страницах нельзя размещать рекламу или делать оттуда репосты. Распространяется это не только на блогеров, но и на ресурсы брендов в соцсетях, а также на чат-боты с аудиторией от 10 тыс. пользователей. Исключение — запрещённые на территории РФ соцсети.
Теперь уже на этапе медиапланирования рекламодатели, агентства, инфлюенсер-менеджеры обязаны проверять соцсети блогера на предмет регистрации в реестре РКН и отсеивать тех, кто её ещё не прошёл.
С 1 января 2025 года вступила в силу ответственность — на незарегистрированных страницах нельзя размещать рекламу или делать оттуда репосты. Распространяется это не только на блогеров, но и на ресурсы брендов в соцсетях, а также на чат-боты с аудиторией от 10 тыс. пользователей. Исключение — запрещённые на территории РФ соцсети.
Теперь уже на этапе медиапланирования рекламодатели, агентства, инфлюенсер-менеджеры обязаны проверять соцсети блогера на предмет регистрации в реестре РКН и отсеивать тех, кто её ещё не прошёл.
Конечно, рынок привык к новым правилам и быстро адаптируется к изменениям — это выгодно для обеих сторон. Рекламодатели не хотят платить штрафы и работать вне закона, а блогеры — терять доход.
Дальше — больше. Сбор 3%
С 1 апреля (и, увы, это не шутка) ввели сбор 3% с доходов от рекламы. Теперь некоторые участники рынка каждые три месяца должны платить отчисления по данным из ЕРИР. Перевели процент — и можно жить дальше.
Если вы блогер и работаете напрямую с заказчиком — сбор ляжет на вас. Если между вами и рекламодателем стоит агентство — вопросы оплаты могут решаться иначе. Поэтому заранее прописываем все условия в договоре.
Если вы блогер и работаете напрямую с заказчиком — сбор ляжет на вас. Если между вами и рекламодателем стоит агентство — вопросы оплаты могут решаться иначе. Поэтому заранее прописываем все условия в договоре.
Запрет рекламы в Instagram*
Разговоры об этом ходили давно, но теперь официально: с 1 сентября 2025 г. распространять рекламу в Instagram* (и на других заблокированных в РФ платформах) запрещено.
Что нельзя?
Публиковать рекламу у блогеров.
Размещать саморекламу.
Что можно?
Вести аккаунты исключительно в информационном ключе. Блогеры могут делиться контентом о себе и своей деятельности, бренды — рассказывать о продуктах, но без прямых призывов к покупке.
Сильнее всего закон ударит по инфлюенсерам, для которых реклама — основной источник дохода с блога. Придётся искать новые форматы или платформы — но это уже совсем другая история.
Сильнее всего закон ударит по инфлюенсерам, для которых реклама — основной источник дохода с блога. Придётся искать новые форматы или платформы — но это уже совсем другая история.
Что делать и как подготовиться?
Блогерам → развивать свои аккаунты на других площадках — Telegram, VK и т. д.
Брендам → диверсифицировать рекламные бюджеты. С одной стороны, можно успеть взять максимум из запрещённой сети до 1 сентября. С другой — начать тестировать другие платформы, чтобы не оказаться в ситуации, когда всё потеряно.
Instagram* не исчезнет, но реклама в нём — да. Сейчас в сети появляются «методички» по обходу запрета — от якобы «нативной рекламы» до замаскированных продаж. Но стоит помнить:
Брендам → диверсифицировать рекламные бюджеты. С одной стороны, можно успеть взять максимум из запрещённой сети до 1 сентября. С другой — начать тестировать другие платформы, чтобы не оказаться в ситуации, когда всё потеряно.
Instagram* не исчезнет, но реклама в нём — да. Сейчас в сети появляются «методички» по обходу запрета — от якобы «нативной рекламы» до замаскированных продаж. Но стоит помнить:
Нативная реклама не перестаёт быть рекламой.
Аудитория сразу видит рекламный контент, даже если его тщательно маскировать под авторский.
Штрафы для юрлиц достигают 500 тыс. рублей — стоит ли рисковать?
Лучшая стратегия — не искать лазейки, а адаптироваться к новым правилам. В конце концов, креативность — это не только обход ограничений, но и умение находить решения в рамках закона.
А что со старой рекламой?
Новую волну обсуждения вызвали слова представителя РКН на ПМЭФ-2025 о том, что старую рекламу в Instagram* (опубликованную до 1 сентября 2025 года) нужно будет удалить.
Ассоциация блогеров и агентств (АБА) оперативно обратилась в РКН и ФАС с просьбой пересмотреть это решение.
И-и-и-и… ответ положительный: удалять старую рекламу не нужно. Но продвигать такой контент запрещено. Любые репосты, закрепы или упоминания будут считаться нарушением.
Отличный пример того, как профильные ассоциации могут влиять на решения госорганов, подсвечивая проблемы и сложности, с которыми сталкивается рынок.
Ассоциация блогеров и агентств (АБА) оперативно обратилась в РКН и ФАС с просьбой пересмотреть это решение.
И-и-и-и… ответ положительный: удалять старую рекламу не нужно. Но продвигать такой контент запрещено. Любые репосты, закрепы или упоминания будут считаться нарушением.
Отличный пример того, как профильные ассоциации могут влиять на решения госорганов, подсвечивая проблемы и сложности, с которыми сталкивается рынок.
* принадлежит компании Meta, признанной экстремистской на территории РФ.
