От совы Duolingo до пивовара Петра Солодова: маскоты ещё в тренде? | (Ф)

01

02

03

04

05

06

Да в общем-то… на месте. Они никуда не ушли — они изменились. 

Сегодня маскоты становятся точками контакта, которые позволяют брендам говорить с аудиторией привычным языком.

Маскот перестал быть простым логотипом и стал языком бренда. Он не только рассказывает историю, но и участвует в ней.

На одном только российском рынке десятки современных примеров: ёжик Фипи и лис Фокс в Fix Price, красно-синий домовёнок Ози в Ozon, робот Макс на портале «Госуслуги», «Бьюти-Тамагочи» в «Золотом Яблоке». Они появляются в интерфейсах, соцсетях и рекламных активностях, работают на узнаваемость и эмоциональную связь с аудиторией.

Внимание сегодня — дефицитный ресурс. Если контент не захватывает эмоционально, то почти сразу теряется в ленте. В этом случае маскот становится носителем смысла: он помогает бренду выделиться и остаться в памяти аудитории. Исследования показывают, что персонажи усиливают узнаваемость и эмоциональную связь бренда с потребителем гораздо сильнее, чем привычные визуальные элементы.

В конце 2025 года эксперты агентства Okkam Creative провели внутреннее исследование о том, как персонажи влияют на эффективность бренда. Команда анализировала топ-100 брендов по медиаинвестициям в России: их рекламу, сайты и соцсети. Из открытых результатов следует, что…

В 2025 году в России каждый четвёртый крупный бренд уже использует маскотов (23%).

Причина проста: люди охотнее реагируют на нарратив и характер, а не на абстрактные символы.

К привычному набору диджитал-инструментов добавился искусственный интеллект. Видели трендовые ролики с забавно танцующими персонажами? Чебурашкой, например. Они набирают миллионы просмотров. Так почему бы не использовать ИИ на пользу бренда?

В работе с маскотами он даёт возможность развивать их характер, голос и поведение. 

Внутри одного из проектов F P R — бренда «Новые Пивоварни» — мы представили Петра Солодова, ИИ-персонажа, который стал полноценным соавтором контента в соцсетях. У Петра есть свой характер, чёткий тон общения и собственные мысли, которые он высказывает наравне с живой командой. Он выступает как активный участник коммуникации. 

И этот подход работает: по внутренней статистике за 2025 год, контент с участием Петра оказался в топ-3 по показателям вовлечённости среди всех тем и форматов контента бренда.

Однако ИИ — это инструмент, а не замена человеку.

Создание виртуального персонажа без чёткой креативной стратегии скорее приведёт к раздражению аудитории, чем к укреплению бренда. Тренд на искренний и честный маркетинг не ослабевает: аудитория по-прежнему ценит реальный, прямой диалог бизнеса с потребителем.

Здесь важно понимать, что ИИ-маскот должен быть вписан в контекст бренда, его аудитории и задач. Он работает в том случае, когда напоминает человеку эмоционального собеседника и усиливает его голос.

Маскоты всё чаще создаются под конкретные кампании или события и становятся триггерами активности, обсуждений и медийного охвата.

В 2025 году талисманом ежегодного соревнования по кибербезопасности T-CTF от Т-Банка стала капибара. Её сделали не просто визуальным символом, а центром комьюнити-взаимодействия, участником конкурсных активностей, мемов и обсуждений.

Голубая лама в поп-ап сторе бренда YOLLO стала частью оформления, мерча и вирусного контента.

Бренд EMBODY добавил в свою инфлюенс-рассылку, приуроченную к открытию бутика, милейшего Маслика. А ещё выполнил некоторые детали интерьера в форме него!

Такой подход усиливает чувство эксклюзивности и вовлечённости. Не знаем, как вы, а мы в восторге от каждого примера в этой подборке. О, ещё один крутой забыли!

Один из действительно интересных кейсов 2025 года — креативная кампания музыкального проекта GLAZAMI. Для промо альбома «ФАНТАСТИК ФРИК» команда создала настоящего монстра-маскота, который стал центральным элементом визуального мира релиза.

Если оценивать эти примеры по двум критериям — упоминаемости в интернете и эмоциональному характеру, — можно определить, что они соответствуют разным стратегиям:

упоминаемость: персонажи, привязанные к событиям и мемам, получают дополнительный трафик и обсуждения на сторонних площадках, становятся частью пользовательского контента и обсуждений;

эмоциональный характер: успешные маскоты вызывают не просто симпатию, а ощущение сопричастности. Они могут быть смешными, вызывать ностальгию, лёгкое удивление или даже провоцировать — в зависимости от того, какую реакцию бренд хочет получить от своей аудитории.

В консервативных сферах, особенно в B2G или там, где важны статус, формальность и доверие к фактам, персонажи воспринимаются как неуместные или «детские».

Инструмент должен соответствовать характеру бизнеса и ожиданиям аудитории. Так что не бойтесь отстать от тренда — может быть, он просто не ваш.

С маскотами мы точно не прощаемся. Они становятся частью повседневной коммуникации бренда как в диджитал, так и в офлайн-точках контакта с аудиторией. 

Маскот превращается в носителя эмоционального смысла, который способен усилить внимание, повысить узнаваемость и построить долгосрочные отношения с аудиторией, если он органичен, честен и стратегически вписан в бренд.