Контент-стратегия для НКО: разбираем особенности продвижения некоммерческих организаций в соцсетях | (Ф)

01

02

03

04

Быстро введём вас в контекст: НКО — некоммерческая организация, то есть проект, цель которого не получать прибыль, а приносить пользу обществу (хотя одно другого при работе организации, конечно же, не исключает).

Наш клиент — Национальный фонд развития здравоохранения (НФРЗ) — один из таких социально ориентированных проектов. Фонд с 2006 года занимается популяризацией темы донорства костного мозга и крови — рассказывает, почему быть донором важно, просто и нестрашно.

Мы с коллегами познакомились с фондом в феврале 2022 года: поступил запрос на разработку контент стратегии, которая помогла бы НФРЗ стать заметнее, сформировать комьюнити доноров, обеспечить омниканальность присутствия и выйти на новую аудиторию.

Чёткая, понятная и ориентированная на результат!

Важно помнить, что маст-ду для всех некоммерческих проектов — выходить в онлайн! Это самый эффективный вариант охватить аудиторию, рассказать о своей деятельности и популяризировать направление работы фонда. В случае с нашим клиентом чем больше людей узнают об организации — тем больше потенциальных доноров и шансов сделать доброе дело.

Но это далеко не всё, что нужно было учитывать при работе с некоммерческой организацией, и вот несколько наблюдений, которые в 90% случаев — правило.

При разработке стратегии нам нужно было держать в голове: мы не просто рассказываем про донорство, мы вовлекаем в диалог очень неоднородную аудиторию — нужен универсальный, понятный каждому подход.

Кстати говоря, это классическая ситуация практически для всех НКО: их аудитория состоит из полярных сегментов, поэтому успех стратегии кроется в понятных всем посылах.

Так, например, среди аудитории НФРЗ были как молодые люди до 25 лет, так и взрослые люди от 35, как опытные доноры, так и волонтёры, а также те, кто даже пока не думал о донорстве. Очевидно, у сегментов разные характеристики, предпочтения, интересны, но мы нашли золотую середину, чтобы угодить всем.

«Ты — чей-то шанс» — та самая золотая середина, понятный слоган, способный донести посыл до каждого сегмента целевой аудитории.

— Алина Соколова, старший проджект-менеджер

Он стал фундаментом большой идеи и отлично вписался в дальнейшую омниканальность присутствия бренда НФРЗ.

При разработке нашей контент-стратегии для НКО важно было учитывать, что внутренние ресурсы проекта чаще всего ограничены: у фонда попросту может не быть возможности постоянно работать с агентством и пользоваться платными методами продвижения в соцсетях.

Мы ориентировались на инхаус-ресурсы фонда — понимали, что потом всё это должны будут реализовывать уже сотрудники НФРЗ, поэтому от невероятного моушена и головокружительных визуалов решили отказаться.

Непрерывное промотирование публикаций — тоже роскошь, поэтому мы заранее проработали спецпроект с перспективой вирального охвата. Совсем без таргета кампании фонда, кстати, не остались, но об этом позже.

Изначально мы работали с Instagram (здесь и далее — принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещенной в РФ). Почему там? Фонд хотел привлечь продвинутую и молодую аудиторию. Но потом мы вынуждены были переориентироваться на ВКонтакте, выбрав соцсеть основной площадкой.

По результатам анализа конкурентов, именно ВКонтакте концентрируется аудитория НКО, максимально открытая к взаимодействию. Поэтому за построением комьюнити для некоммерческой организации вам сюда.

Не удивим, но скажем: после блокировки соцсети с картинками ВКонтакте негласно стала флагманской соцсетью в России. И это не случайно: площадка даёт все возможности для внедрения различных креативных форматов и промотирования контента.

В рамках стратегии мы разнообразили контент НФРЗ: интегрировали развлекательные и образовательные чат-боты, добавили опросы. Также мы протестировали CTA и увеличили таким образом количество взаимодействий аудитории с контентом :)

За первый месяц совместной работы охваты фонда стали выше в три раза!

Её мы тоже обновили: сделали легче и современнее, потому что даже некоммерческой сфере необходимы актуальные решения. Наши дизайнеры нашли визуальный баланс: новый стиль не отпугнул сформированную ранее лояльную аудиторию и стал привлекательным для молодого сегмента.

Смотрите, что получилось!

В апреле 2022 года мы запустили спецпроект, приуроченный к VII Московскому марафону доноров «Достучаться до сердец. Шефы рядом», — разработали простые и понятные рекламные объявления и публикации для промотирования.

Здесь же нам надо было учесть неоднородную аудиторию фонда. Да, то, о чём мы говорили выше. Для каждого сегмента продумали уникальные креативы с наиболее привлекательным визуальным решением.

По итогу кампании фонду удалось охватить более 15 000 пользователей, а показатель VR составил 587%