Натали Кокорнова

обложка, иллюстрации

01

02

03

04

МИНИСЫРОВАРНЯ — первая траттория новой франшизы Novikov Group. Это камерное итальянское заведение с простыми и понятными блюдами, которая находится в центре Москвы, в районе Хамовники.

Хедлайнер меню — римская пицца, которую в ресторане готовят по уникальной итальянской технологии. Основа для пиццы производится на собственной фабрике МИНИСЫРОВАРНИ.

01

Познакомить целевую аудиторию с новым брендом.

02

Протестировать в digital-пространстве гипотезу: креативное позиционирование бренда сработает на современную и молодую аудиторию.

Чтобы реализовать поставленные цели, мы решили действовать комплексно. Поэтому в стратегии запуска объединили инструменты контент-маркетинга, работу с блогерами, PR и креативный продакшн. А также разработали TOV, брендинг и концепт для полиграфии ресторана: меню, стикеров, приглашений и подарочных сертификатов.

Для повышения охвата комбинировали офлайн- и онлайн-каналы продвижения. Рассказываем про каждый элемент стратегии! А самое интересное — раскрываем, сработала ли наша гипотеза.

Уникальное торговое предложение траттории — римская пицца, основа для которой создается на фабрике ресторана. Поэтому при выборе визуальной концепции мы решили остановиться на слогане «Пицца — это всё».

Мы признавались в любви к пицце в каждом посте и построили комьюнити ценителей сыра, корочки, ананасов и вечной классики. В основу оформления заложили необычную композицию, коллажи и рукописную типографику.

Основными площадками для запуска стали популярные у молодой аудитории Instagram* (запрещен на территории РФ) и Telegram. VK использовался как дополнительная площадка для кросспостинга.

В воронке продаж Instagram — посадочная страница для органического трафика. Сюда мы вели пользователей, которые узнали о траттории через инфлюенсеров и PR. Для первого касания с брендом оформили шапку профиля, поставили геометку и загрузили в «Актуальное» меню ресторана на двух языках — русском и английском.

В коммуникации акцентировали внимание на аутентичности блюд и общем итальянском вайбе траттории. Поэтому в стратегию идеально вписались такие рубрики, как:

«Mamma советует!» — рекомендации для сочетаний блюд и напитков. Использовали собирательный образ итальянской Mamma, ведь никто не знает о кухне лучше, чем она!

Dolce Vita — познавательные посты и гастрономические факты об Италии.

Для «Актуального» мы персонализировали фоны и добавили коллажную стилистику. Теперь меню, барную карту и другие хайлайты нельзя перепутать ни с одним рестораном.

Для Telegram-канала придумали уникальные рубрики:

Italiano face — знакомство аудитории с командой МИНИСЫРОВАРНИ;

«Интерактивная готовка» — подписчики выбирают блюдо, которое шеф приготовит в прямом эфире;

UGC — отзывы гостей в формате дегустации.

Мы поставили цель — в первые месяцы охватить и широкую, и локальную аудитории.

Широкая ЦА — жители и гости Москвы. Нужно рассказать об открытии всем-всем-всем! Решение: опубликовать инфоповод в новостных каналах о ресторанной жизни Москвы.

Локальная — жители Хамовников, которые будут первыми посетителями ресторана. Решение: сделать посевы в местных Telegram-каналах и сообществах района.
Чтобы привлечь подписчиков в канал, мы запустили конкурс, в котором разыграли депозит по случаю открытия. В первый месяц мы превзошли прогнозируемый охват на 3 000: 47 000 vs 50 000 просмотров. За месяц на канал траттории подписалось 617 человек.

Такие публикации выполняют охватно-имиджевые цели. Повышают уровень знания о бренде. формируют статус заведения и дают пользователю нужные ассоциации: МИНИСЫРОВАРНЯ — это уютная пиццерия, где все друг друга знают, как в старой Италии.

Цель креативных съемок — создать образ уникального ресторана со знакомым названием. В визуале решили сделать акцент на яркие фото, минимализм и чистоту композиций в кадре.

Мы хотели показать сочность и красочность блюд, ведь какая траттория без аппетитной пасты? Для этого подобрали запоминающиеся оттенки, которые стали лейтмотивом съемки и мелькали в реквизите.

Меню, барная карта и визитная карточка

Меню — визитная карточка ресторана. Важно, чтобы оно было ярким, акцентным и легким для восприятия. Для МИНИСЫРОВАРНИ разработали лаконичный и стильный концепт меню и барной карты. Мы вдохновлялись простыми формами.

Забавно, но нам нужно было сделать реальную визитную карточку, чтобы сотрудники могли обмениваться ею с B2B–коллегами.

Креативное приглашение

Чтобы оставить яркое впечатление, мы разработали креативные приглашения для блогеров и специальных гостей. В основу концепции легла идея, что гости траттории — большая итальянская семья.

Приглашение доставляли курьеры вместе с той самой римской пиццей! Сначала мы хотели убрать из пиццы один кусочек и написать на коробке: «Ты — наш недостающий кусочек!», но в итоге высылали пиццу целиком вместе с сертификатом или депозитом.

Набор стикеров

В конверт с сертификатом мы вкладывали брендированный стикерпак, который был выполнен в стилистике бренда. Персонажи картин художников школы Флоренции горячо рекомендовали ресторан и пиццу. Одним словом, perfetto!

Брендирование коробки с пиццей

Стандартным коробкам от пиццы был необходим брендинг. Чтобы не печатать и не докупать новые коробки, мы придумали альтернативное решение — наклейку диаметром 10 см. Ее клеили на коробку вместе с приглашением.

Уже в первые месяцы кампания показала хорошие охваты. А вот наша гипотеза с привлечением молодой аудитории не подтвердилась из-за специфики района.

Вот какие выводы мы сделали:

Но считаем, что кейс с креативным маркетингом достоин внимания! Коллеги, как вам такой тест гипотезы?