Коммуникационная стратегия — от процесса создания до реализации | (Ф)

01

02

03

04

05

06

07

Коммуникационная стратегия — система принимаемых коммуникационных решений бренда на ближайшие 1−2 года, которые помогают решить задачи бизнеса.

Задача стратегии — выстроить гармоничную и согласованную коммуникацию на всём пути клиента. При этом может возникнуть немало барьеров*, которые нам, стратегам, нужно преодолеть, а также нужно найти драйверы, которые позволят достичь конверсии. Это будут наши основные характеристики для описания ЦА.

Сегментация по барьерам и драйверам позволяет более глубоко понять мотивацию и страхи клиентов, выйти за рамки стандартного подхода сегментирования (возраст, доход, регион) и создавать более точные и эффективные коммуникации.

* Возможно, вы даже найдёте, какие решения нужно реализовать на уровне бизнеса, чтобы было проще коммуницировать. Мы не всегда можем влиять на некоторые аспекты, но наша задача — донести

Коммуникация не может идти в отрыве от целей компании, поэтому в иерархии стратегического каскада КС идёт после бизнес-, маркетинговой и бренд-стратегии.

Разработка коммуникационной стратегии начинается всегда с целеполагания, поэтому давайте рассмотрим на фантазийном примере:

Далее фиксируем исходную точку — проводим аудит текущей коммуникации: откуда стартуем, какие показатели есть на данный момент из тех, которые мы должны улучшить? С кем мы конкурируем за внимание и как можем отстроиться?

Теперь к содержанию. Коммуникационная стратегия определяет, с кем мы говорим, где мы говорим и что мы говорим.

Например, вопросы могут быть такими:

Как люди пользуются нашим продуктом? Какую потребность он удовлетворяет? Что люди думают и знают про наш продукт? Какие у нас есть слабые и сильные стороны? С кем мы действительно конкурируем?

Ключевое сообщение транслирует главное о бренде на период коммуникационной стратегии и объединяет в имиджевой коммуникации все сегменты. КС основывается на бизнес-целях, актуальном позиционировании, выявленных инсайтах при изучении барьеров и драйверов.

Сегментов ЦА может быть несколько, поэтому мы формируем акценты для каждого и адаптируем сообщение, чтобы подчеркнуть наиболее значимые характеристики.

Не забываем, что наша аудитория может находиться на разных этапах принятия решения о покупке. Ключевое сообщение бренда должно соответствовать запросу, который формируется у аудитории на каждом этапе.

Разброс большой — от масштабных digital-кампаний до POS-материалов.

После приоритизации под каждый канал дистрибуции выбираем сообщения, которые помогают достигнуть поставленных ранее целей и задач. Результат — детализированный путь клиента с раскладкой ключевого сообщения по этапам (от осведомлённости к возвращению).

Для каждого этапа прописываем ключевые метрики оценки эффективности и общую логику работ.

КС помогает коммуницировать с клиентами эффективно и согласованно, донести определённые сообщения до аудитории и нейтрализовать негатив.

Чаще всего удачную коммуникацию можно встретить у сильных брендов с чётким позиционированием. Уверена, вы их знаете.

Зависит от потребностей бизнеса. Например, в случае ребрендинга и обновления позиционирования необходимо будет адаптировать и комстратегию. В любом случае она не должна просто «пылиться на полке». Стратег осуществляет супервайзинг — контролирует реализацию, корректирует и адаптирует стратегию на протяжении её действия при необходимости.

Эффективнее донести своё сообщение бренду позволяет грамотная работа с инфоповодами. Они встраиваются в коммуникационной план — тактику реализации стратегии по разным каналам: PR, SMM, event-маркетинг и т. д.

Собственные инфоповоды — важные даты для бренда (дни рождения и юбилеи, планы по запускам и релизам или традиционные скидки). Стратегия работы должна отвечать на вопрос: уместно ли нам поддерживать традиционные периоды скидок («чёрную пятницу» или новогодние распродажи)?

Календарные инфоповоды. Для бренда профессиональной гигиены мы запланировали серию коммуникации, посвящённую современным трендам в гигиене, ко Всемирному дню мытья рук.

Здесь можно также отметить спецпроект VK Education ко Дню Студента — важному инфоповоду в коммуникационной стратегии для платформы образовательных программ:

Не всегда можно использовать ожидаемые для вашей категории тематики инфоповодов. Неочевидные даты могут вызвать дополнительную реакцию — главное, чтобы вам было что сказать и как обыграть.

Ситуационные инфоповоды: обсуждения в информационном пространстве, мемы, неожиданные события в мире. Их невозможно запланировать, но при наличии ресурса в команде и разработанного ToV в коммуникационной стратегии мы можем их использовать, для того чтобы вовлечь аудиторию и получить виральные просмотры.

Отдельно формируется стратегия работы с негативом и планируются основные риски, на случай кризисной коммуникации.

На старте работы со стратегиями я старалась включить в них всё: больше слайдов, больше примеров. Таким образом компенсировала свою неуверенность в компетенциях.

Сегодня я работаю над презентацией для стратегической сессии по корпоративному бренду. Каждый слайд проверяю — зачем он нам нужен? Поможет ли он нам в определении гипотезы для коммуникации? Решить на какую территорию в ближайшем году мы пойдём?

Самым сложным остаётся балансировать между сомнениями и уверенностью на всём пути. Вовремя остановиться и сказать: «Ок, забираем это». А ещё успеть где-то разделить ответственность с заказчиком.

С каждой стратегией путь к главной гипотезе начинаю с точки «Я знаю, что ничего не знаю». Передо мной пустая доска — то, что должно на ней появиться, я пойду искать в:

01 Бренде и продукте, бэкграунде
02 Рынке и контексте
03 Аудитории

И где-то на пересечении найду что-то значимое, что ляжет в лист. За этим стоит 160+ часов исследования — кабинетного, качественного и количественного.

Выходит какая-то история про самурая. Но цель здесь всё-таки есть!

Помните: не все ваши идеи будут воплощены в реальность, но каждая следующая стратегия всегда будет круче другой.