I'm available for business trips to other cities for projects lasting a month or longer.
Эксклюзивы от (Ф) медиа у вас на почте. Подписывайтесь!
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных согласно 152-ФЗ. Подробнее
на 10 мин.
21 ноября 2024
Кастдев: что это, зачем нужен и как его проводить | (Ф)
Простое в организации и очень человечное исследование для решения разных бизнес-задач. Звучит как классный инструмент для развития? Да, это он. Мария Кассина, мастер на все руки F P R, рассказывает, как правильно проводить кастдев и что это может дать.
01
05
02
03
04
Custdev — что это такое?
Понятие простыми словами
При написании стратегий мы используем количественные или качественные исследования. Кастдев (CustDev, или Customer Development) — качественное. С помощью него мы ищем инсайт — то, что подтолкнёт к решению, или поможет понять, что происходит с определённым процессом.
Количественные исследования могут проводить в форме тестов, поэтому по ним легко выявлять тренды. В кастдевах мы не даём вариантов ответа заранее, а интервьюируем собеседника о его личном опыте.
Количественные исследования могут проводить в форме тестов, поэтому по ним легко выявлять тренды. В кастдевах мы не даём вариантов ответа заранее, а интервьюируем собеседника о его личном опыте.
Некоторые специалисты разделяют глубинные интервью и кастдевы, другие ставят между ними знак равенства, а третьи считают интервью подвидом кастдева. Я считаю, что всё это — кастдев. Просто меняются переменные.
Для организации кастдева нужно понимать его функции для исследования. Что мы делаем? Улучшаем продукт, пытаемся понять, закроет ли он запросы людей, ищем основу для идеи коммуникации?
Чтобы успешно провести кастдев нужно несколько элементов:
Чтобы успешно провести кастдев нужно несколько элементов:
понимание цели-функции-проблемы;
знание наших сегментов ЦА;
искреннее желание дойти до сути, без фиксации на гипотезах, которые сложились до интервью.
Польза кастдева в бизнесе и маркетинге
Кастдев помогает найти рабочую гипотезу, которая потом воплотится в реализованную идею.
А ещё понять, верно ли бизнес чувствует ЦА и объективно ли оценивает продукт. Вдруг то, что мы считали гениальным, не закрывает потребности клиентов?
Чаще всего мы проводим кастдевы для коммуникационных стратегий, но иногда затрагиваем и какие-то продуктовые вопросы.
Глубинное интервью также пригодится для составления более точной CJM (о ней — в статье про сегментацию ЦА) и поможет проследить путь пользователя до покупки.
А ещё понять, верно ли бизнес чувствует ЦА и объективно ли оценивает продукт. Вдруг то, что мы считали гениальным, не закрывает потребности клиентов?
Чаще всего мы проводим кастдевы для коммуникационных стратегий, но иногда затрагиваем и какие-то продуктовые вопросы.
Глубинное интервью также пригодится для составления более точной CJM (о ней — в статье про сегментацию ЦА) и поможет проследить путь пользователя до покупки.
Как кастдев помогает стратегии и влияет на лояльность клиентов
Слышали историю о плеерах Walkman от Sony? На фокус-группе участникам предложили выбрать цвет плеера: красный, зеленый, синий, жёлтый, чёрный, белый. Больше всего голосов получил жёлтый цвет. Однако, когда участникам предоставили возможность выбрать плеер на выходе, большинство взяли чёрный.
Это показывает, что даже если люди думают, что знают, чего хотят, их истинные предпочтения могут отличаться от заявленных.
Это показывает, что даже если люди думают, что знают, чего хотят, их истинные предпочтения могут отличаться от заявленных.
Правдива эта история или нет, неважно. Её суть абсолютно точна: иногда люди сами не знают, чего на самом деле хотят.
Резонный вопрос: так как тогда кастдев может быть эффективным? Ответ: только если он правильно организован и приводит к чётким выводам об аудитории.
Резонный вопрос: так как тогда кастдев может быть эффективным? Ответ: только если он правильно организован и приводит к чётким выводам об аудитории.
Организуем кастдев правильно
Основные шаги: от идеи до интервью
Вам понадобятся:
наличие цели-проблемы;
понимание своих сегментов ЦА;
детальное изучение возможностей проекта и предложений/продуктов конкурентов;
респонденты из разных сегментов ЦА и договорённости с ними о времени, чтобы провести кастдев;
заранее подготовленный список вопросов, каждый из которых нужен для решения той самой цели-задачи.
Организовывать кастдев, основываясь на гипотезах, опасно: можно неосознанно искать подтверждения своих мыслей и упустить реальные зацепки.
Однажды всё интервью думала только о своих догадках и никак не могла их выкинуть из головы. Казались если не 100%-ным, то 90%-ным вариантом! Оставалось лишь найти слова респондентов, которые бы доказывали мою правоту… Хорошо, что на том интервью я только ассистировала.
Поэтому лучше идти именно с целью, проблемой. Чтобы не было и шанса продвинуть свои догадки.
Сегментировать аудиторию нужно, чтобы подобрать респондентов — по нескольку представителей на сегмент.
Вот идеи, где их искать:
Сегментировать аудиторию нужно, чтобы подобрать респондентов — по нескольку представителей на сегмент.
Вот идеи, где их искать:
своя база у клиента;
подписчики в соцсетях;
размещения в релевантных медиа и блогах;
реклама на нужный сегмент;
знакомые, друзья, которые подходят под сегменты ЦА исследования. Почему нет, когда да?
На этапе подготовки важны как вопросы по делу, так и кругозор в сфере, чтобы заполнить паузу, навести на мысль, привести примеры и т. д. Словом, поддержать беседу и лучше понять, о чем говорит респондент.
Организационно-технические моменты, которые стоит предусмотреть:
Организационно-технические моменты, которые стоит предусмотреть:
проверьте оборудование для записи разговора (аудио, запись экрана, AI и т. д.);
попросите коллегу присутствовать на созвоне и отмечать, что происходит — вдруг подведёт техника или респондент не даст согласие на запись;
возьмите блокнот для заметок по ходу интервью, чтобы вычёркивать вопросы, менять местами, кратко записывать только что придуманный вопрос, пока респондент отвечает на заданный;
придумайте, как пригласить человека на интервью. Обычно это мотивация «помочь сделать лучше».
Мы ни разу не платили за участие в глубинном интервью. Часто наших респондентов привлекал сам бренд, его идея или возможность почувствовать свою значимость — помогая, человек чувствует себя в какой-то степени соавтором. Ведь на основе его опыта улучшается продукт.
Какие задавать вопросы?
При подготовке к интервью нужно подумать про:
Расслабляющее вступление. Чтобы «разбить лёд» подойдут отстранённые темы — погода, например. Но лучше набросайте сразу несколько вариантов.
Самопрезентацию. Чтобы человек понял, кто вы, и доверился.
Квалифицирующие вопросы. Надо убедиться, что это тот самый сегмент ЦА и просто плавно начать разговор с фраз по типу «Есть ли у вас дети?», «Как давно вы работаете в компании?»
Разделение вопросов на смысловые блоки.
Приоритетность и последовательность вопросов. Пугать сложными с первой же минуты не стоит.
И главное: в процессе всегда помните о том, помогают ли вопросы в решении проблемы. Тогда у вас получится провести действенное интервью.
Важно спросить про опыт взаимодействия с продуктом, если он выпущен, или с похожими решениями. Не уходите в рассуждения «если бы» — нужны конкретные действия, которые человек уже совершал в настоящем или прошлом.
Важно спросить про опыт взаимодействия с продуктом, если он выпущен, или с похожими решениями. Не уходите в рассуждения «если бы» — нужны конкретные действия, которые человек уже совершал в настоящем или прошлом.
Проведение кастдева
Что важно учесть?
Две важные составляющие хорошего интервью:
ваше искреннее вовлечение в разговор;
человек, который конспектирует информацию или следит за записью, чтобы исследователь-интервьюер не отвлекался.
Важно в некоторых моментах проявить дотошность: «как именно», «зачем», «как часто так» и т. д. Нельзя останавливаться на формальных ответах вроде «не пробовал», «неинтересно», «мало возможностей» и т. д.
Уточнять нужно ещё и для того, чтобы убедиться, что вы говорите об одном и том же. Ну и чтобы респондент чувствовал, что собеседнику действительно интересно.
Уточнять нужно ещё и для того, чтобы убедиться, что вы говорите об одном и том же. Ну и чтобы респондент чувствовал, что собеседнику действительно интересно.
Проявите интерес, чтобы респондент проявил интерес в ответ.
Не ограничивайте себя заготовленными вопросами. Если кажется, что ответ где-то не здесь, меняйте вектор. Но следите за временем! Чтобы провести интервью, мы закладываем обычно 45 минут, и 5–10 минут будет проводиться обсуждение после с командой.
И ещё совет. В завершение интервью спросите: «Есть ли ещё что-то, что вы считаете важным, чем хотите поделиться?»
И ещё совет. В завершение интервью спросите: «Есть ли ещё что-то, что вы считаете важным, чем хотите поделиться?»
Основные ошибки во время кастдева
Холодность или стеснение интервьюера.
Отсутствие уточнений, если не поняли.
Обилие профессиональных слов и сленга, непонятного респондентам.
Неисправности техники и частое «простите, зафиксирую».
Уход от темы и концентрация на незначительных деталях.
Построение гипотез и их обсуждение.
Результаты кастдева и их использование
Как анализировать интервью?
01
Расшифруйте его в удобном виде. Для меня это:
- док с полной расшифровкой для цитат или уточнений;
- док с кратким резюме по ответам;
- слайд с наиболее важными цитатами, где выделены интересные мысли, сравнения, ощущения респондентов.
02
Сделайте презентацию с портретами и инсайтами.
03
Создайте гипотезы-решения.
Как представить данные?
Иногда достаточно одного слайда, чтобы показать, что говорили респонденты. Там собираются прямые цитаты каждого человека — у него именно такой опыт и такие эмоции.
Но чаще всего кастдев — отдельная презентация. В ней нам особенно нравятся слайды, посвящённые сегментам ЦА:
Но чаще всего кастдев — отдельная презентация. В ней нам особенно нравятся слайды, посвящённые сегментам ЦА:
Следующие слайды — с инсайтами. И отдельный блок для нашей цели с выводами. Например, нам нужно было уточнить CJM. Вставляем итог по ней.
Остаётся только начать тестировать полученные инсайты.
Остаётся только начать тестировать полученные инсайты.
Примеры успешного кастдева: наши кейсы
Приведу только два, иначе мы с вами не разойдёмся сегодня.
01
Кастдев для коммуникационной платформы HR-задач бренда F P R. Мы поняли приоритетный EVP компании и выделили ключевые преимущества для построения креативной рамки HR-коммуникации бренда. Основа — опыт работы коллег в компании, стандарты внутренней коммуникации и просто жизнь внутри (включая участие в социальных инициативах и мероприятия для карьерного роста, рабоче-творческой инициативы).
Эффект узнаем в следующем году. Но уже сейчас видим результат в том, что топ-менеджменту откликается видение, к которому мы пришли. Мы сразу транслируем суть бренда, и происходит своеобразная фильтрация кандидатов.
Эффект узнаем в следующем году. Но уже сейчас видим результат в том, что топ-менеджменту откликается видение, к которому мы пришли. Мы сразу транслируем суть бренда, и происходит своеобразная фильтрация кандидатов.
02
Кастдев для коммуникационной стратегии нового инвестиционного продукта. Расписывать не буду — всё уже сделано в этой статье.
Заключение
Кастдев может решать большой спектр задач, главное — поставить чёткую цель-проблему, точно понимать сегменты своей ЦА и быть на интервью интересующимся человеком, а не бездушным роботом. И будет вам счастье и выводы для новой гипотезы!
