Media Relations: как сделать СМИ партнёром для бизнеса | (Ф)

01

02

03

04

05

06

От привлечения партнёров и инвесторов до отработки кризисов — освещение в СМИ может помочь практически с любой задачей. Проще сказать, с чем не может!

Не стоит рассматривать СМИ как основной инструмент, если…

Перед вами стоят краткосрочные маркетинговые задачи.
Иногда с помощью публикации в СМИ удаётся достичь быстрого результата — такие кейсы есть. Но чаще это работа вдолгую. Не зря PR называют «стратегией доверия» — а доверие строится не за один день.

Ваша цель — увеличить продажи прямо сейчас.
Публикации влияют на привлечение клиентов и рост спроса, но часто этот эффект отложенный.

Вы не готовы быть гибкими.
Брендам с жёсткой позицией по поводу публикаций сложно заинтересовать СМИ — а это и есть задача классического PR.

«Месседж — такой-то, издание — вот это, срок — вот этот, заголовок на 20 слов, ни одно из которых нельзя менять». Вот так — не надо

Для результата важны гибкость и готовность к диалогу. Возможно, пресс-релиз с тем самым заголовком издание не возьмет, зато чуть позже предложит сделать развёрнутое интервью.

Самый эффективный способ попасть в СМИ — предложить интересный инфоповод. Поправка: «интересный» с точки зрения медиа, а не бизнеса.

Ведь часто важные для бренда события — например, выпуск новой версии продукта, над которой команда трудилась целый год, — оставляют редакторов равнодушными.

Задача пиарщика — найти, упаковать или создать инфоповод, который заинтересует СМИ.

На протяжении 10 лет аналитический сервис «Медиалогия» проводит конкурс «Инфоповод года». В число победителей попадают PR-кейсы компаний, о которых больше всего писали журналисты — в позитивном ключе.

Выделили несколько интересных СМИ направлений на основе кейсов-победителей прошлого года.

Ещё один способ заинтересовать СМИ — подать стандартную информацию с необычного ракурса. Например, в число победителей прошлого года вошел кейс «Метриум»: «По цене трёхкомнатной квартиры в Москве можно купить остров и самолёт».

Лайфхак — истории про людей всегда цепляют сильнее:
Однажды у меня была задача продвинуть банковский продукт для садоводов. Сама по себе информация могла заинтересовать скорее коммерческие отделы изданий. А вот организованный фотоконкурс «Чудо с моего участка», выставка и торжественное награждение победителей стали событием! О дачных «чудесах» — гигантских овощах и фруктах, 90-летнем виноградаре, «царстве» экзотических птиц на шести сотках — СМИ охотно рассказали.

Издание почти гарантированно откажет в бесплатной публикации, если материал содержит прямой призыв к действию, описывает преимущества продукта или компании. Короче говоря, если он абсолютно рекламный.

Но если бизнесу действительно есть о чём рассказать, уникальным фактам, глубокой экспертизе, аналитике и полезному опыту будут рады.

Ещё одна распространённая причина отказа — недостаточно фактуры. Слишком общая информация, без новизны и ценности для читателя — такое опытный редактор сразу отметает.

Но отказать могут даже действительно хорошему материалу! Например, если неделю назад издание уже опубликовало статью на похожую тему. Или если, по данным внутренней аналитики, публикации на эту тему не очень интересны аудитории СМИ.

Как лучше подавать статью в СМИ?

Первый способ рабочий, но второй — намного эффективнее.

Тот самый «свой» в любой тусовке, ходит по вечеринкам, дружит со всеми журналистами, а те, в свою очередь, публикуют хорошую информацию о компании. Примерно так многие представляют себе пиарщика.

И такие правда есть!
В кино.

Ладно, не только в кино — в отрасли случаются разные кейсы. Даже такие, где пиарщик выстраивает личные отношения с журналистом «ради дела». *Слушаем, но не осуждаем*

Но вряд ли такая стратегия работает вдолгую. Отношения со СМИ должны быть в первую очередь уважительными и профессиональными. Журналист может быть не самым приятным для вас человеком, но отличным профессионалом — и наоборот. И даже при хороших отношениях издание вряд ли будет публиковать слабые материалы, которые не привлекут читателей.

Партнёрские отношения всегда работают в формате win-win. Результаты часто приносит интеграция в редакционные материалы или создание совместных проектов.

Однажды мы разрабатывали PR-кампанию в одном из регионов присутствия бизнеса клиента. Начали с индивидуальных встреч с представителями ведущих СМИ. Откровенно обсудили наши боли и задачи, услышали, какие у каждого издания ожидания, рабочие форматы, что «заходит» аудитории. В результате появились яркие проекты, в том числе в партнёрстве с местным вузом и лидерами мнений.

Есть полярные мнения.

Кто-то считает, что задача пиарщика — размещать в изданиях бесплатные сообщения, напичканные рекламными месседжами. Другие думают, что PR — это про «купить СМИ». А истина, как всегда, где-то посередине.

На самом деле, публикации — инструмент, а не цель. Формат размещения зависит от задач.

Ещё в начале XX века один из основателей PR Айви Ли сформулировал главные принципы работы: открытость, честность и правдивость.

Классический PR — это когда о компании или продукте пишут бесплатно, как обычную новость. Это ценно, потому что люди больше доверяют такой информации, чем прямой рекламе. Задача PR — не сэкономить, а вызвать естественный интерес.

Но если нужно чётко рассказать о преимуществах товара или акции и получить конкретный результат — это уже задача рекламы. За неё нужно платить. Даже если журналист захочет написать хвалебный материал о продукте, который выглядит как реклама, это может вызвать проблемы у СМИ из-за проверяющих органов.

Раньше в России была распространена «джинса» — скрытая реклама под видом новостей. Сейчас это уходит в прошлое. С одной стороны, работать стало сложнее, но с другой — это заставляет специалистов быть креативнее, придумывать по-настоящему интересные поводы для новостей.

Самые крепкие и долгие отношения между бизнесом и СМИ строятся на взаимной выгоде. Если вы даёте журналистам интересную и полезную информацию, которая помогает им делать классные материалы и привлекать больше читателей, вы станете желанным партнёром. С вами будут рады работать.