«Почему этот бренд мне грубит?» Как работает (или не работает) провокационный маркетинг | (Ф)

01

02

06

05

04

03

Кажется, для брендов стало нормальным регулярно тестировать моральные границы своей аудитории. А в некоторых случаях даже спокойно их переступать с целью собрать шквал реакций, пусть и гневных.

Duolingo две недели пиарится на смерти собственного маскота. Ryanair прямо в постах оскорбляет собственных пассажиров. Авиасейлс… авиасейлится. 

Возникают логичные вопросы: нормально ли это? Зачем бренды так делают? И как понять, когда это применимо?

Давайте разбираться.

Грубость брендов — это пример так называемого провокационного маркетинга. 

Действия «на грани» были инструментом бренд-коммуникаций чуть ли не с момента изобретения рекламы, но современный провокационный маркетинг имеет свои особенности за счёт той медийной и культурной среды, в которой он разворачивается. 

И перед тем, как выбирать для своего бренда такой инструмент, критически важно понимать эти особенности. 

Под этим термином скрываются два принципиально разных подхода к бренд-коммуникации: с разной логикой, рисками и точками применения.

Это то, что происходит в соцсетях Ryanair, Scrub Daddy, Nutter Butter, или в целом коммуникация брендов вроде Liquid Death и российского «Авиасейлс». На первый взгляд кажется, что они просто сеют вокруг хаос и безответственно творят безумие. Но на самом деле всё это — тщательно выверенная долгосрочная стратегия.

«Свихнувшийся» маркетинг строится на сломе шаблонов: бренд ведёт себя не так, как «положено». Он не заботится о вас, не обещает лучшую жизнь, не говорит привычным добрым, но пластмассовым корпоративным языком. Он дерзит, издевается, иногда откровенно хамит — и именно это делает его живым и близким аудитории, которая давно научилась распознавать и игнорировать «правильный» маркетинг.

За мнимой стихийностью стоит огромная работа. 

Такая стратегия требует глубокого понимания аудитории и острого чувства культурного момента: что сейчас можно «сломать», над какими вещами из поп-культуры и жизни можно подшутить, чтобы всем стало чуть легче. И главное — такая стратегия требует последовательности. Duolingo не «разочек пошутили, что Дуо умер». Они годами создавали своего персонажа — дерзкого, немного угрожающего, обаятельно неадекватного, — для которого в какой-то момент стало органичным умереть и воскреснуть.

«Свихнуться» — это не разовая акция. Это последовательная стратегия бренда.

«Приманка на ярость» — это разовая кампания или единица контента, стратегическая цель которой — буквально разозлить. Или как минимум подбесить.

Скорее всего, именно из такой логики российский Burger King придумал ситуатив с «тарелочницами» на 14 февраля. 

Часть аудитории расценила это как оскорбление и потребовала бойкота — призывы к «отмене» бренда шумели в соцсетях несколько дней. Другая часть встала на защиту бренда и с удовольствием атаковала возмущённых. 

Скандал, по сути, перерос в конфликт внутри аудитории, а сам бренд устоял: именно потому, что у него есть своя «группа поддержки» — значимая часть ЦА, которая ценит и понимает подобный «угар» и считывает «тарелочницу» как мем, а не оскорбление.

Приманка на ярость работает потому, что так сейчас устроены платформы. 

Алгоритмы Facebook*, Instagram* и TikTok системно поддерживают провокационный, эмоционально заряженный контент. Когда большинство публикаций просто тонет в ленте, привлечение внимания через ярость становится рабочим — пусть и циничным — инструментом.

«Приманка на ярость» — это ситуативный вброс, который провоцирует неприятные эмоции. Поэтому решать, когда именно и зачем её использовать, нужно очень осознанно.

Перед показом новой коллекции на Миланской неделе моды в этом году Gucci выпустил в соцсетях серию креативов, которые были сгенерированы ИИ, и намеренно это подчеркнул. Женщина в меховом пальто в ресторане, модели на фоне ночного неба, спортивная машина в стиле GTA — всё честно подписано «Created with AI». 

Реакция? Предсказуемо негативная. Тем не менее, со стороны Gucci это был довольно умный ход. 

Выйдя с такими креативами именно сейчас, они не просто вызвали ярость, но и спровоцировали новый виток разговоров про границы в отношениях ИИ и люкса, про подлинность роскоши и массовое производство моды. Само по себе это — нарратив, который креативный директор бренда Демна Гвасалия последовательно выстраивает вокруг своего дебюта в Gucci: что такое люкс сегодня, кто его покупает и зачем. 

В этом отношении за сознательной провокацией стояла позиция, история и культурный смысл. И когда показ всё-таки состоялся, интерес к нему был максимальным.

Как ни странно, этот пример также вышел из-под «пера» Демны. 

В ноябре 2022 года Balenciaga выпустил праздничную рекламную кампанию, в которой маленькие дети позировали с плюшевыми медведями-сумками в БДСМ-«упряжках». 

Сразу после публикации кампейна хэштег #cancelBalenciaga набрал на TikTok больше 300 миллионов просмотров. Бренд потерял 100 000 подписчиков в Instagram, вылетел из топ-10 Lyst Index, а их продажи упали на 15% по итогам квартала.

Провал этой кампании обусловлен тем, что она произошла вне понятного контекста и без внятного высказывания.

Когда разгорелся скандал, бренд не смог объяснить, что имел в виду. Стратегической ошибкой было не обеспечить смыслом настолько провокационный креатив.

Здесь важно разделить два сценария.

Если вы думаете про «свихнувшуюся» стратегию — это решение, которое принимается на старте или на перезапуске коммуникации и работает вдолгую. Прежде чем двигаться в эту сторону, стоит честно ответить на несколько вопросов: достаточно ли близкие отношения у бренда с аудиторией, чтобы «хамить» ей с любовью? Позволяет ли категория такой тон? Готова ли команда поддерживать этот язык системно, а не раз в квартал?

Эта стратегия хорошо работает для брендов с молодой, иронично настроенной аудиторией в категориях с высокой конкуренцией за внимание (транспорт, еда, образование, сервисы), где «нормальная» коммуникация попросту не слышна.

Если вы думаете про «приманку на ярость» — это история про «чем неожиданнее, тем лучше». Поэтому теоретически разовая провокационная акция может быть эффективнее, если ваш бренд в повседневной коммуникации максимально далёк от такого стиля: неожиданность — часть механики.

Но здесь важно, чтобы у бренда был настроен этический стоп-кран: привлечение внимания никогда не должно быть итоговой целью.

Мало пробиться в ленте и заполучить внимание аудитории — с этим вниманием нужно что-то делать. Его важно переводить в плоскость какого-то более осмысленного разговора вокруг идей, родных бренду. 

Rage-bait без следующего шага — это в лучшем случае плохой креатив, в худшем — долг, который придётся отдавать репутацией.

Провокационный маркетинг не стал популярнее — он стал сложнее. 

Раньше достаточно было «выбить зрителя из рутины» и запомниться. Сегодня провокация должна встраиваться в архитектуру смыслов бренда, работать с культурным контекстом и выдерживать разговор, который она неизбежно запускает.

Бренды, которые делают это хорошо, не просто «смелее». Они точнее: они понимают свою аудиторию, чувствуют момент и знают, что хотят сказать. Провокация для них — не способ привлечь внимание любой ценой, а способ выразить позицию.

Бренды, которые делают это плохо в бездумном порыве «хочу как у Авиасейлс», обычно путают смелость с безрассудством. И платят за охваты собственной репутацией, что вредит бизнесу гораздо больше, чем низкий ER.