I'm available for business trips to other cities for projects lasting a month or longer.
Эксклюзивы от (Ф) медиа у вас на почте. Подписывайтесь!
на 7 мин.
29 января 2026
Как мы здесь оказались?
Диджитал-маркетинг 2016 → 2026 | (Ф)
Десять лет в диджитал — это целая эпоха. Кажется, будто всё изменилось до неузнаваемости, но кое-что важное осталось прежним. Как диджитал-маркетинг взрослел вместе с нами? Разбираем его эволюцию со стратегическим директором F P R Анастасией Березницкой.
Как, 10 лет?
Летом 2016 года, когда весь мир бегал с Pokémon Go, я начала работать в F P R. Тогда диджитал уже не был «новым», но всё ещё казался бесконечно живым и полным возможностей.
Январский тренд «2026-й — это новый 2016-й» заставил задуматься: почему мы решили оглянуться именно сейчас? Почему не год назад, не два — а именно в этой точке?
Формально «10 лет» — круглая дата и удобный повод для ностальгического сторителлинга. Массовые флешмобы такого типа мы уже видели.
Январский тренд «2026-й — это новый 2016-й» заставил задуматься: почему мы решили оглянуться именно сейчас? Почему не год назад, не два — а именно в этой точке?
Формально «10 лет» — круглая дата и удобный повод для ностальгического сторителлинга. Массовые флешмобы такого типа мы уже видели.
Например, #10YearChallenge в январе 2019 года: посты «тогда и сейчас» с разницей в десятилетие за несколько недель собрали миллионы публикаций. Но тогда это была скорее механика вовлечения — визуальное сравнение без экзистенциальной нагрузки.
— Анастасия Березницкая, стратегический директор F P R
Сейчас ощущение другое: игровой формат стал больше про рефлексию. Вместо «как я изменился» — попытка понять, кем я был до дефицита внимания, успешного успеха и постоянной самопрезентации. И решающим фактором здесь кажется не календарь, а точка усталости.
Чтобы понять, почему мы к этому пришли, вспомним, как менялся диджитал-маркетинг за последние 10 лет.
Чтобы понять, почему мы к этому пришли, вспомним, как менялся диджитал-маркетинг за последние 10 лет.
Фокус на инструменты
К 2016 году рынок диджитал-маркетинга в России уже был зрелым. SMM воспринимался как полноценный канал охвата и вовлечения, а базовый профессиональный вокабуляр был сформирован.
Мы верили в хэштеги, раскладки, визуальную целостность профиля. Кто-то — в масслайкинг и массфолловинг. Кто-то — даже в накрутки, последствия которых рынок разгребал ещё много лет…
Постепенно пользователи становятся разборчивее и требовательнее к ленте, и, чтобы нас расслабить, приходят сторис. Целью этого нововведения было создать пространство, где можно выкладывать даже «самые незначительные» кадры дня.
Продолжается мода на челленджи как источник быстрого вирусного эффекта: Mannequin Challenge в конце 2016 года стал одним из самых массовых флешмобов десятилетия.
Мы верили в хэштеги, раскладки, визуальную целостность профиля. Кто-то — в масслайкинг и массфолловинг. Кто-то — даже в накрутки, последствия которых рынок разгребал ещё много лет…
Постепенно пользователи становятся разборчивее и требовательнее к ленте, и, чтобы нас расслабить, приходят сторис. Целью этого нововведения было создать пространство, где можно выкладывать даже «самые незначительные» кадры дня.
Продолжается мода на челленджи как источник быстрого вирусного эффекта: Mannequin Challenge в конце 2016 года стал одним из самых массовых флешмобов десятилетия.
Признайтесь, пытались снять с друзьями?
В этом же году LinkedIn блокируют в России. Но тогда это воспринималось как локальный эпизод. Доверие к платформам оставалось высоким, идея «соцсеть может исчезнуть» почти не обсуждалась.
2017–2019: эра трансляций и «успешного успеха»
Прямые эфиры превращаются в товар. Агентства продают стримы концертов, мероприятий, бэкстейджей и встреч с блогерами. Live-контент кажется новым уровнем искренности и близости.
Параллельно формируется культура «успешного успеха». Соцсети всё активнее транслируют образ быстрого роста, личного бренда и монетизации внимания. Инфопродукты набирают обороты — сначала осторожно, затем увереннее.
Параллельно формируется культура «успешного успеха». Соцсети всё активнее транслируют образ быстрого роста, личного бренда и монетизации внимания. Инфопродукты набирают обороты — сначала осторожно, затем увереннее.
Контент всё чаще становился входом в воронку. Почти любой пост, эфир или сторис имели продолжение: чек-лист, вебинар, автозапуск. Маркетинг учился не просто привлекать внимание, а удерживать и монетизировать его.
В 2018 году происходит первая блокировка Telegram. Но рынок по-прежнему спокоен: пока есть Instagram*, тревожиться не о чем. Социальные платформы воспринимаются как устойчивая и долгосрочная инфраструктура.
2020–2021: вертикальное видео и голос сообщества
Пандемия становится катализатором процессов, которые и так назревали. Инфопродукты получают резкий буст, онлайн-форматы — массовое принятие.
Пандемия окончательно стёрла границу между маркетингом и жизнью. Мы жили в экранах, учились в экранах и продавали через экраны. Контент перестал быть фоном — он стал средой обитания.
TikTok к 2021 году выходит в топ приложений по охвату в России, открывая эру вертикального видео. Контент всё больше смещается от «красивой картинки» к высказыванию — позиции, на фоне которой можно выстроить сообщество. Instagram Reels приходит позже (лето 2021) и догоняет тренд.
Отдельным феноменом становится Clubhouse: весной 2020 он появляется, а зимой 2021 взрывает профессиональное сообщество. Формат голоса усиливает иллюзию близости и честного диалога — пусть и ненадолго.
Фокус маркетинга постепенно смещается от инструментов к стратегиям:
Пандемия окончательно стёрла границу между маркетингом и жизнью. Мы жили в экранах, учились в экранах и продавали через экраны. Контент перестал быть фоном — он стал средой обитания.
TikTok к 2021 году выходит в топ приложений по охвату в России, открывая эру вертикального видео. Контент всё больше смещается от «красивой картинки» к высказыванию — позиции, на фоне которой можно выстроить сообщество. Instagram Reels приходит позже (лето 2021) и догоняет тренд.
Отдельным феноменом становится Clubhouse: весной 2020 он появляется, а зимой 2021 взрывает профессиональное сообщество. Формат голоса усиливает иллюзию близости и честного диалога — пусть и ненадолго.
Фокус маркетинга постепенно смещается от инструментов к стратегиям:
омниканальность;
комьюнити;
долгосрочная ценность аудитории.
Инфлюенсер-маркетинг вызревает в полноценное отдельное направление со своим инструментарием, окончательно сменяется парадигма, и от сотрудничества по бартеру переходят к рекламным бюджетам, которые соотносятся с KPI.
2022–2025: конец иллюзий и запрос на глубину
Блокировка Instagram* и остановка TikTok в России обрушивают иллюзию «вечности» платформ. То, что раньше казалось стабильной экосистемой, оказывается хрупким.
Короткий формат остаётся доминирующим, но на его фоне усиливается запрос на глубину, смысл и аутентичность. Старые приёмы — массовые челленджи, механические конкурсы — теряют масштаб. Флешмобы как явление не исчезают, но распадаются на нишевые тренды, требующие теперь не повторения в лоб, а интерпретации.
Если раньше формат предполагал «просто повтори», то теперь ценится уникальная идея внутри знакомой рамки.
Прямые эфиры в массовом количестве сходят на нет. Эффект новизны уходит, внимание рассеивается. Пользователи выбирают удобный скроллинг или осмысленный просмотр по запросу.
И конечно не забываем про массовое влияние AI — то, к чему ещё недавно относились с недоверием, становится одним из инструментов для создания контента.
Короткий формат остаётся доминирующим, но на его фоне усиливается запрос на глубину, смысл и аутентичность. Старые приёмы — массовые челленджи, механические конкурсы — теряют масштаб. Флешмобы как явление не исчезают, но распадаются на нишевые тренды, требующие теперь не повторения в лоб, а интерпретации.
Если раньше формат предполагал «просто повтори», то теперь ценится уникальная идея внутри знакомой рамки.
Прямые эфиры в массовом количестве сходят на нет. Эффект новизны уходит, внимание рассеивается. Пользователи выбирают удобный скроллинг или осмысленный просмотр по запросу.
И конечно не забываем про массовое влияние AI — то, к чему ещё недавно относились с недоверием, становится одним из инструментов для создания контента.
От инструментов — к смыслам и аутентичности
Если посмотреть на профессиональную повестку, например, какие темы обсуждались на профконференциях, можно увидеть интересную динамику стратегического созревания.
В середине 2010-х рынок обсуждает инструменты: таргетинг, форматы, софт.
К концу 2010-х — стратегии, воронки, комьюнити.
В 2020-е громче звучат темы бренд-медиа, креаторов, спецпроектов и активаций, раскрывающих смыслы и ценности бренда.
Так формируется «эпоха смыслов» — сдвиг от свойств продукта и эмоций, которые он вызывает, к позиции бренда в мире. Но к середине десятилетия становится ясно: смыслов стало слишком много. Они начали воспроизводиться по шаблону. И здесь возникает следующий запрос — не на «правильный смысл», а на подлинность.
Ах, эти 10 лет
За десятилетие мы успели наиграться в фильтры, мемы, челленджи, новые внезапные соцсети и быстрые форматы. Так что давайте посмотрим на него с благодарностью.
Сейчас происходит не откат назад, а очищение.
В условиях дефицита внимания аудитория всё чаще выбирает нишевые бренды, аутентичных авторов, локальные сообщества — тех, кому действительно доверяет и с кем чувствует связь.
Возможно, именно поэтому 2016-й сегодня кажется «настоящим». Не потому, что он был идеальным, совсем нет. А потому, что тогда мы ещё не потеряли контакт с собой.
И, кажется, именно этот контакт станет ключевой ценностью маркетинга следующего этапа.
Сейчас происходит не откат назад, а очищение.
В условиях дефицита внимания аудитория всё чаще выбирает нишевые бренды, аутентичных авторов, локальные сообщества — тех, кому действительно доверяет и с кем чувствует связь.
Возможно, именно поэтому 2016-й сегодня кажется «настоящим». Не потому, что он был идеальным, совсем нет. А потому, что тогда мы ещё не потеряли контакт с собой.
И, кажется, именно этот контакт станет ключевой ценностью маркетинга следующего этапа.
* принадлежит компании Meta, признанной экстремистской на территории РФ.
