Искусство продвижения НКО — как работать с социальными проектами и зацепить аудиторию в этой нише

Часто люди с общими ценностями собираются вместе, чтобы делать что-то полезное для общества. Со временем их деятельность становится более важной — они превращаются в серьёзные организации с юридическим статусом. Так и появляются НКО — некоммерческие организации.

В отличие от бизнеса, главная цель НКО не получить прибыль, а принести пользу обществу.

Некоммерческие организации обычно работают в культурной деятельности, образовании, спорте, занимаются защитой экологии и прав человека, помогают людям психологически и юридически. Многие благотворительные фонды также работают как НКО.

Хоть НКО и не ставят перед собой цели получения прибыли, им всё равно нужны дополнительные средства, чтобы поддерживать и развивать свою деятельность. Для решения этой задачи есть четыре источника финансирования:

членские взносы;

гранты и субсидии;

частные пожертвования;

государственное финансирование.

Чтобы получить поддержку и привлечь внимание общественности, важно продумать грамотное продвижение некоммерческой организации.

Must-do для всех НКО — активно распространять информацию о своих добрых делах. Любое традиционное мероприятие, будь то концерт, собрание, акция или даже смена в лагере, нуждается в презентации в цифровом формате, для того чтобы о нём узнало как можно больше людей.

Подробнее написали об особенностях продвижения НКО на примере сотрудничества с НФРЗ. А пока основные методы:

Продвижение в социальных сетях

Работает эффективнее всего. Предпочтительные форматы контента — фото, видео, короткие тексты (посты) и сторителлинги. Аудитория должна видеть, что делает организация, кому помогает, каких результатов достигла и чем можно ей помочь. Публикации нужно делать регулярно!

Традиционные PR-инструменты

Очень часто НКО сотрудничают с местными СМИ, которые публикуют их инфоповоды и статьи на новостных и правительственных сайтах. Такие упоминания позволяют подтвердить статус активной деятельности, что увеличивает шансы грантовой поддержки.

Партнёрство и коллаборации с бизнесом

Многие предприниматели заинтересованы в поддержке НКО в рамках корпоративной социальной ответственности. Совместно бренды реализовывают события, экспертные выступления или креативные спецпроекты в офлайн и digital.

Примеры реализованных коллабораций:

CEO SETTERS Евгений Давыдов и фонд «Онкологика» — пост

Информационный проект VK Добро от VK — сайт

Фонд «Шалаш» и ФК «Зенит» — пост

X5 Group и Инклюзивный социальный предпринимательский проект Everland (АНО «Пространство равных возможностей») — стр. 17

Компания Kept и Региональная благотворительная общественная организация «Центр лечебной педагогики» — стр. 31

С эффективным маркетингом сфера влияния НКО расширяется. Организация привлекает новых участников и партнёров, формирует вокруг себя сеть поддержки и сотрудничества. Благодаря этому растёт число тех, кто готов активно помогать в добрых делах.

Важно дать людям почувствовать, что они вносят свой вклад в общее дело: многим нравится осознавать свою значимость и пользу. Привлекать средства становится проще, когда люди видят реальные результаты своей помощи. Это открывает новые возможности для реализации крупных и значимых проектов.

Для продвижения НКО требуется формировать как можно больше ассоциаций у пользователей, особенно с конкретным человеком. Так образ организации становится более ярким, запоминающимся и вызывает эмоциональный отклик. «Лицом» может быть руководитель сообщества или активный представитель с ярко выраженной позицией, который доносит ценности организации до широкой аудитории.

Чем известнее личность, тем больше доверия. И больше шансов, что люди рискнут пожертвовать деньги, не боясь быть обманутыми.

Здесь можно провести параллель с нарастающим трендом к Employee Generated Content (EGC) в бизнесе — компании вовлекают своих сотрудников в создание контента. По данным исследования Sprout Social, такой контент получает в 8 раз больше вовлечённости по сравнению с традиционными публикациями.

В НКО тоже есть люди, которые горят своим делом, а значит, могут показать подлинные эмоции — настоящую заботу, которую сложно подделать.

В работе над контент-стратегией НКО учитываем всё те же нюансы, что и в бизнесе, — здесь мы также продаём, но только не материальные вещи, а идею, например присоединиться к комьюнити или сделать взнос в фонд.

На что опираться?

Фирменный стиль

SMM в таких организациях просто необходим свой фирменный стиль, чтобы пользователь, листая ленту, мог сразу понять, какое сообщество опубликовало пост. Айдентика повышает узнаваемость организации и делает её конкурентоспособной, поскольку помогает привлечь больше внимания к её деятельности.

Следует заранее побеспокоиться о качественном контенте, который будет максимально полно отражать деятельность некоммерческой организации.

Я работала SMM-специалистом в СВОЯ (Содружество вожатых Ямала) — автономной НКО, которая занимается работой с детьми и молодежью. Через социальные сети и контент мы рассказывали о деятельности организации и вырастили аккаунт до 4000 подписчиков за 2 года без рекламы, только лишь формируя чёткое понимание об сообществе у целевой аудитории.

Геймификация

Форматов немало: опросы, тесты, конкурсы. Можно ввести практику публикации постов-отчётов с красивой инфографикой. Так НКО создаст посыл о том, что делать добрые дела не только легко, но и интересно.

Пост в соцсетях, который привлечёт наибольшее внимание:

Отличается от привычного.

Заточен под интересы целевой аудитории.

Соответствует ожиданиям целевой аудитории.

Содержит конкретную информацию.

Содержит внятный призыв к действию.

Берите на заметку!

В работе любой НКО важно правильно управлять контентом и взаимодействовать с аудиторией. Здесь ключевую роль играют рубрики: они помогают структурировать информацию, делают контент более понятным и доступным, а также способствуют созданию комьюнити.

Рубрики должны соответствовать направлению и тематике организации. Если мы используем рубрики систематически, то, по сути, создаём предсказуемый контент — подписчики знают, чего ожидать. Это формирует лояльность и интерес к регулярному взаимодействию с нашей страницей.

Хороший вариант — делать 2−3 сквозные рубрики, которые больше всего интересны всем сегментам ЦА, и по 1−2 на каждый сегмент. Суммарная польза из всех рубрик выступает концепцией группы и отвечает на вопрос «Почему на вас нужно подписаться?»

Маркетинг некоммерческих организаций (НКО) имеет определённые особенности, которые отличают его от коммерческого маркетинга и других областей:

Поскольку многие НКО работают с ограниченными бюджетами и человеческими ресурсами, в маркетинге нужно делать акцент на креативных подходах. Можно использовать бесплатные или низкобюджетные платформы и способы продвижения: социальные сети, блоги, партнёрские проекты.

Может показаться, что с НКО работать непросто. Но маркетологи из этой сферы хорошо понимают вызовы и возможности, которые стоят перед организацией. Они разрабатывают такие стратегии, которые помогают установить прочные связи с аудиторией и усилить положительное влияние на общество, а не просто увеличить прибыль.