Что нужно знать о контент-маркетинге: цели, форматы и эффективность | (Ф)

01

02

04

03

Контент-маркетинг — это стратегия продвижения, при которой компания привлекает и удерживает аудиторию с помощью ценного, релевантного и полезного контента.

Формат и подходы контент-маркетинга трансформируются настолько быстро, что за этим сложно угнаться. Теперь это не просто инструмент для наполнения соцсетей, блогов и рассылок.

Сегодня контент-маркетинг — это способ говорить с аудиторией на всех доступных площадках и в любых форматах. Главное правило — контент должен быть ценным. А что считать ценностью, решает не бренд, а аудитория.

Ещё недавно контент-маркетинг воспринимался как небольшой сегмент в маркетинговой стратегии. Для того чтобы удержать аудиторию и привлечь новых клиентов, создавали полезные материалы: блоги, email-рассылки, гайды и статьи. Всё это работало в условиях, когда люди стремились узнавать новое, нужна была информация.

Полезный контент больше не ограничивается инструкциями и гайдами. Люди хотят получать эмоции: развлекаться, раздражаться, чувствовать вовлечённость. Полезность теперь в этом.

Полезность контента по-прежнему важна, но теперь она должна подкрепляться ценностью. Люди больше не ищут просто инструкции и гайды — им нужны эмоции, вовлечение, ощущение, что бренд их понимает.

А ещё контент-маркетинг вышел за пределы блогов и рассылок. Теперь он охватывает любой контент, который помогает бизнесу расти: посты в соцсетях, видео, подкасты, инфлюенсер-маркетинг, ивенты — всё, что вовлекает аудиторию и удерживает внимание.

Контент больше не просто привлекает внимание — он решает конкретные бизнес-задачи:

повышает узнаваемость бренда,

формирует имидж,

создаёт лояльность,

удерживает клиентов,

повышает вовлечённость.

Есть несколько основных типов контента, которые мы можем использовать в зависимости от целей и аудитории бренда.

Очень часто контент комбинируют. Могут появляться полезно-продуктовые публикации, где мы закрываем сразу две цели: обучаем аудиторию и побуждаем её совершить целевое действие. Или развлекательно-продуктовые, когда шутим вместе с аудиторией и мягко напоминаем о классном продукте.

Каналы распространения контента можно эффективно классифицировать по PESO модели:

Paid — платные каналы, где контент продвигается через рекламу;

Earned — органические упоминания, заработанные через PR или общественное внимание;

Shared — контент, который активно шерят пользователи в соцсетях;

Owned — собственные каналы бренда (сайты или блоги).

Раньше аудиторию цепляли через полезность: «Не знаешь чего-то — мы объясним». Теперь потребности сложнее. Вместе с информацией людям нужны эмоции: чувство принадлежности, юмор, признание.

Хороший контент работает с глубокими эмоциями — попадает в тонкие психологические триггеры, которые не всегда можно выявить аналитикой. Простые «посты с пользой» не вызывают вовлечённости. А вот эмоции сразу привлекают внимание и заставляют реагировать.

Контент-маркетинг — инструмент, который должен работать в связке с продуктом, дополнять его и решать задачи пользователя. Когда контент органично вписывается в продукт, он становится естественной частью пользовательского опыта, а не просто рекламной надстройкой.

Важно не просто «разговаривать с аудиторией», а быть полезным именно тогда, когда это нужно. Рассмотрим этот тейк на примере с Aviasales. После покупки билетов на сайте появляется плашка «Короче, Aviasales» с картой районов города, достопримечательностями и короткими описаниями.

Почему это круто?

Контент появился именно в тот момент, когда он был нужен.

Контент подан так, чтобы быть полезным и понятным.

Контент встроен в продукт, а не существует сам по себе.

Контент-маркетинг — это не просто статьи и соцсети, а часть продукта. Если контент не заходит без бренда и не несёт ценности, то, возможно, он просто не нужен. Оставьте бренд и подумайте, как встроить информацию так, чтобы она работала на пользователя.

Самые мощные материалы рождаются там, где у автора есть личный интерес и опыт. Копирайтер, который фанатеет от финансов, сделает крутой материал по инвестициям. А если его заставить писать про ювелирку, получится бездушный контент, который утонет в потоке других таких же постов.

Контент невозможно поставить на поток по строгим фреймворкам. Нельзя стать «сеньором в контенте» просто по чек-листу. Чтобы делать классные материалы, нужно либо разбираться в теме, либо уметь находить людей, которые в ней разбираются.

Помним: контент-маркетинг меняется и будет меняться дальше!

Контент-маркетинг — это не только блоги и соцсети, а весь спектр коммуникации бренда.

Достаточно хороший контент лучше, чем «хоть какой-то». Работаем не на количество, а на качество.

Контент должен работать с глубокими эмоциями, а не только с полезностью.

Личный интерес — главный двигатель качественного контента.