А лайки где? 6 главных ошибок при создании комьюнити

Михаил Маслов

обложка

02

03

04

01

06

07

08

05

Комьюнити — важный инструмент для вовлечения и органического роста, особенно для малого и среднего бизнеса.

Но если вы уже пробовали запускать канал или чат, то, скорее всего, заметили: люди подписываются — и... ничего не происходит. Есть сразу несколько причин, по которым комьюнити не оживает. Разберëм комьюнити-менеджмент на реальных кейсах?

Комьюнити ≠ подписчики.

Предлагаем начать с простого определения: комьюнити — это объединение людей по интересам. Такие строят везде, не только в диджитал: на работе, в школах и университетах, в творческих объединениях — везде, где есть люди.

Под комьюнити-маркетингом мы подразумеваем набор инструментов, направленных на создание такого сообщества вокруг бренда или продукта.

Путаница вокруг комьюнити началась ещё на заре SMM. Когда в соцсетях толком не было рекламных инструментов, брендам приходилось работать с тем, что есть — выстраивать вокруг себя сообщества. По сути, это была единственная доступная стратегия продвижения.

Именно тогда появилась привычка гнаться за цифрами подписчиков. Часто количество фолловеров становилось главной метрикой эффективности просто потому, что бизнесу не объяснили разницу между аудиторией и вовлечëнным комьюнити. Да и на SMM-специалистов нередко давили: «Нам нужно расти», — не уточняя, качественно или количественно.

Но это осталось в прошлом. Или нет?

До сих пор в работе мы сталкиваемся с аккаунтами, где в погоне за цифрами привлекалась нецелевая или неактивная аудитория. Если ваша цель — формирование комьюнити, то это действительно худшее, что можно сделать. 

С ростом общей грамотности парадигма меняется: всё больше мы обращаем внимание не на размер, а на качество аудитории. Потому что комьюнити — это не просто «подписчики», а активная аудитория, которая взаимодействует с контентом и брендом. Высшая степень вовлечëнности комьюнити — когда в комментариях участники начинают общаться друг с другом. Именно так формируется ощущение «принадлежности».

Другая проблема нераскрывшихся комьюнити — изначально неправильно выбранная стратегия и неверное целеполагание.

Подумайте: а нужно ли вам вообще комьюнити?

Стоит присмотреться к другим стратегиям, если:

Задайте себе вопрос: хотят ли люди взаимодействовать друг с другом и с брендом вокруг вашей темы? Если нет — комьюнити, скорее всего, не нужно.

Пример с рабочих полей.

Недавно мы запустили телеграм-канал «Новых Пивоварен» — первого в России продюсерского центра для пивоваров и ритейлеров. Это B2B-проект с нишевой аудиторией. 

Канал уже показывает высокий уровень вовлечённости — ER 11,98% при 193 подписчиках, каждый из которых — представитель индустрии. И это не случайность.

С первого дня мы строим не витрину, а сообщество. Говорим на языке коллег, обсуждаем реальные проблемы и индустриальные инсайты, обращаемся к подписчикам за мнением, вовлекаем в дискуссии.

В посте о различии между российским и американским крафтом в комментариях подписчики начали ссылаться на книги по истории пивоварения и делиться личными наблюдениями — это признак того самого «ядра» активного комьюнити, которое реагирует, думает, спорит. Мы не гонимся за числом — мы растим качественное сообщество, в котором аудитория чувствует свою значимость и голос.

Бренд превращает сообщество в односторонний канал: «у нас акция», «мы открыли офис», «новый товар». Тут, как говорится, мы за вас, конечно, рады, но не от всего сердца нам это зачем?

Людям не нужны ваши новости, если они не чувствуют ценности для себя.

Создавать контент, который вызывает отклик, подчëркивает выгоду для пользователя, а не просто информирует. И начать разговаривать с аудиторией.

Используйте СТА, проводите опросы, на основе этого подготавливайте актуальный для подписчиков контент-план.

Добавить сторителлинг от клиентов, мемы, бэкстейдж, эмоции.

Опросы и другие вовлекающие форматы.

Челленджи, конкурсы. 

Дискуссионные темы, просьбы фидбека или совета — то есть почва для обсуждений. 

Ещё один кейс на тему.

Мы вели соцсети Высшей школы менеджмента СПбГУ и однажды заметили в комментариях локальную студенческую шутку. Под постами начали появляться стикеры с обезьянкой и шуточные фразы с именем «Син-Син». Мы решили подыграть аудитории и 1 апреля объявили о смене маскота школы на ту самую обезьянку Син-Син. 

Мем был встроен в сюжет поста: со ссылкой на «разворот на Восток» и характеристиками, которые совпадают с образом студента бизнес-школы.

Результаты — выше всех ожиданий:

ER 11,89%;

ERV 17,05%;

более 100 репостов и сотни реакций;

UGC в виде мемов на тему. 

А главное — благодарность от студентов за чувство юмора и вовлечённость. Это был не просто «вирусный пост», а подтверждение того, что быть на волне с аудиторией — значит быть внутри её контекста.

Часто комьюнити существует просто «чтобы было» — без роли, миссии, причины. Но зачем пользователю вступать в такое сообщество?

Самое простое — пойти по пути пользы. Она всегда работает отлично, но сейчас конкуренция в этом поле увеличивается. Например, если раньше советы по финансовой грамотности были не так распространены, то сейчас они есть в каждом сообществе банка.

Тут нужно расширять свой контекст, например, шире выходить на территорию лайфстайла.

Но помимо пользы есть и альтернативные ценности для участия в сообществе. Это эксклюзив.

Что делать:

Придумать ценность участия: уникальный доступ, помощь, вклад, статус.

Задать «миссию» сообщества — не продавать, а быть полезными.

Дать людям ощущение, что они влияют на какие-то процессы, например, на создание продукта.

Нашли интересный пример коллег — бренда коллекционной одежды NIKIFILINI. Они не просто анонсируют дропы, а вовлекают аудиторию в процесс их создания. 

Пример: в отдельном телеграм-канале (всего ~300 участников, когда в самом канале бренда ~113 тыс. подписчиков) команда делится скетчами, спрашивает мнение по расцветке, обсуждает персонажей. Люди голосуют стикерами, комментируют и фактически влияют на финальный вид продукта. 

Такой формат даёт сообществу не только чувство эксклюзива, но и реального участия: вещь, которую ты выбрал, становится частью коллекции. Это и есть ценность: не просто покупать, а быть частью идеи ещё до её выхода. В условиях высокой конкуренции это мощный способ формирования лояльности.

Бренд создает комьюнити для «всех клиентов» сразу: бизнес-партнёров, маркетологов, сотрудников и желающих работать у вас — все в одной группе. В итоге никто не узнаëт себя, разговоры не завязываются, польза размывается.

Контент и коммуникация становятся слишком общими, без нюансов — а значит, и без отклика.

Комьюнити эффективны, когда люди чувствуют:

«Это пространство — про меня, таких как я, с моими вопросами и проблемами».

Чтобы это произошло, нужна сегментация аудитории.

Ещё один наш кейс с ВШМ СПбГУ: чтобы контент набирал много реакций и попадал точно в цель, мы разработали уникальную коммуникацию под каждый сегмент целевой аудитории.

Абитуриенты, студенты, выпускники — всех их связывает один университет, но жизнь их течёт совсем по-разному. Писать сразу для всех — вроде всё по делу, но так ни по кому не попадёт. Лента превращается в новостной поток.

Мы разбили коммуникацию по сегментам с разным TOV: отдельно для тех, кто только собирается поступать, отдельно — для студентов и преподавателей, отдельно — для выпускников.

Что в итоге? Общение с каждым из сегментов, а как следствие — активная реакция аудитории на контент, вовлечение и восприятие контента в формате «О, это про меня».

Так мы убедились: часто, когда пишешь сразу для всех, не попадаешь ни в кого.

О том, что сейчас в соцсетях переизобретают искренность, говорят много — и это действительно так. После волны «успешного успеха» от блогеров и неадаптированного имиджевого и продуктового контента от брендов аудитория хочет честной коммуникации. Для построения комьюнити это особенно важно — как говорится, и в болезни, и в здравии.

Но стоп — мы тут не про «ныть в сторис»!

К искреннему контенту можно отнести также закулисье работы, дневники запусков, контент от создателей и сотрудников, публикацию обратной связи от аудитории.

Локальные бренды интуитивно хорошо это чувствуют и делятся с подписчиками не только достижениями, но и факапами. Главное — сделать это не PR-приёмом, а частью культуры бренда.

Например, белорусский бренд одежды YOS Design публично рассказал о неудачной партии товара и предложил покупателям варианты решения проблемы — и вместо негатива получил поддержку аудитории. 

Строить искреннее комьюнити в соцсетях помогает консистентный tone of voice — голос бренда, который понимает ваша ЦА и на котором она сама говорит.

UGC или контент от вашей аудитории — это топливо для комьюнити. Разнообразный, а главное, бесплатный контент от тех, кто уже выбрал ваш бренд? Дайте два! 

Например, многие бренды сейчас поддерживают тренд и выкладывают объявления в стиле «Ищем амбассадоров и контент-мейкеров». Но не всегда коммуникация получает продолжение. 

Воодушевлённый пользователь отправляет анкету, ждёт и… ещё ждёт. И ещё ждёт. А ответа всё нет. Спойлер: и не будет.

Так делать не надо.

В таком случае аудитория чувствует себя отвергнутой, а обижать потенциальных покупателей — идея не лучшая.

Хороший вариант — заранее объяснить мотивацию для отклика: что даёт статус амбассадора и какие будут критерии выбора. А после — по возможности ответить всем кандидатам, даже если это отказ. 

Универсальная рекомендация для роста UGC и отметок вашего комьюнити: посмотрите на пользовательский контент шире.

Это не только фото и видео, но также, например, комментарии. Поставьте себя на место аудитории: снять фото или видео чаще сложнее и дольше, чем рассказать, например, свою историю, связанную с вашим продуктом, или поделиться интересным комментарием. Эту обратную связь также можно преобразовать в пользовательский контент.

А ещё всегда отлично работают простые и вечные темы. Какие? Ну, ребят… Котики, конечно. 

Кто устоит, когда просят показать фотографию своих питомцев? В комьюнити для работодателя «ЭвоКом» мы так и сделали — получилось!

Приятно, когда твои действия — даже самые маленькие! — хвалят и поощряют. Правда?

Помните: там, за экранами смартфонов и ноутбуков, сидят такие же люди, которым тоже важно и ценно, когда их замечают…

Обязательно поддерживайте аудиторию, когда она чем-то делится. Даже если контент недостаточно качественный, чтобы его репостнуть, всегда можно написать искренние слова благодарности и поощрения.