Тренды в маркетинге 2025: новые горизонты и ключевые тенденции

Короткие вертикальные видео, Telegram-доминирование, нейросети заменяют SMM — пересказали вам основное из большинства статей про тренды в маркетинге и коммуникации на 2025 год. Но ведь эти инструменты уже давно не новы, правда? Поэтому предлагаем копнуть глубже и попробовать найти вечное в погоне за трендами.

Как это работает? Идём от смысла к инструментам. Есть глобальные тренды, которые можно поддержать и включить в коммуникацию за счёт конкретных инструментов. И да, один инструмент может работать сразу на нескольких популярных коммуникационных территориях.

Вокруг этих глобальных трендов может строиться креативная концепция ведения соцсетей бренда, конкретная рубрика, спецпроект, активация, рекламная кампания.
Так что же остаётся неизменным?

За последние несколько лет градус тревожности во всём мире заметно вырос, так что нетрудно догадаться, что творится на душе у среднестатистического представителя ЦА: турбулентность и неопределённость влияют на наше эмоциональное состояние. Всё это отражается на том, как мы воспринимаем мир, реагируем на происходящее. Отсюда выходит решение: честность, открытость и юмор помогают снять напряжение и завоевать доверие.

Тренд на максимальную искренность мы видим у блогеров, например @palna_anna.

Я прошла лютый кризис смыслов. Во мне нет ничего интересного, кроме меня самой....

— Анна Пална, блогер, эксперт по персональному брендингу

Можете прочитать статью инфлюенсера, где она раскрывает этот подход в ведении блога и создании контента (осторожно, нецензурная лексика).

Честная и прямая коммуникация есть и в локальных брендах.

Основательница ювелирного бренда Mossa ведёт TG-канал от первого лица и высказывает позицию бренда относительно Чёрной пятницы:

Бизнес разных масштабов также адаптировался к тренду открытости и уязвимости и осмелился рассказывать о факапах:

Даже самих слов «честно» и «искренность» было много в этом году. Например, команда сервиса рассылок Unisender запустила свою «честную» рассылку для маркетологов:

Employee Generated Content (EGC) — контент, созданный сотрудниками компании. Этот тренд активно набирает популярность, особенно среди брендов, которые хотят создать более «человечный» и доверительный имидж. Так делают в Starbucks, VK, Lego, Золотом Яблоке и F P R, конечно же :)

Вертикальные ролики с сильным сторителлингом

В VIVA LA VIKA рассказывают* обо всех сложностях, с которыми столкнулись при запуске нового флагманского магазина. Усиливает и без того сильный wow-эффект.

* Instagram принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещённой в РФ

Спецпроекты с вайбом искренности

Коллаборация 12 Storeez и Данилы Козловского «Честно» — серия короткометражек, в которых актёр делится историями из жизни.

Во всех фильмах присутствуют объединяющие ценности — семья, родители, мама. И после просмотра остаются тёплые чувства, которые, конечно, будут ассоциироваться с брендом.

В таком контенте допустимы неловкость и угловатость, что делает его более искренним и близким зрителю.

Социальный контент

Весь год мы смотрели на эксперименты брендов разного масштаба в жанре социальных роликов — такой контент кажется максимально настоящим (хотя пост-монтаж никто не отменял).

Волну сильно бустанули видео с интервью на Патриках, поэтому в будущем году ожидаем больше подобного контента от брендов.

Но случаются и перегибы: например, общественность не поддержала решение PURPUR STORE разрезать куртку девушки в обмен на новую от их бренда.
Девушка не порадовалась новому приобретению, несмотря на то что, со слов ведущего, куртка была в несколько раз дороже. Так что с трендом стоит быть осторожнее!

Этот подход к стратегиям продолжает удерживать лидерские позиции. Он заключается в том, что клиента ставят в центр всех процессов, включая разработку, продвижение и обслуживание.

Из последнего отчёта IPSOS Trend Vision 2024:

В фокус попадают социальная важность, смыслы, общечеловеческие ценности и эмоции

Модерация, соответствующая ожиданиям пользователя

Тренд не новый, но всё ещё остаётся зоной роста для многих брендов.

Модерация — важная точка контакта, когда вы можете либо из нелояльного пользователя сделать настоящего фаната бренда, либо отвергнуть его навсегда.

А иногда внимание к модерации может даже помочь сделать классный репутационный кейс. Так сделали мы с брендом рюкзаков Grizzly: покупательница бренда написала свою трогательную историю про потерю любимого рюкзака с принтом, которого больше нет в продаже, — у нас получился классный сторителлинг на два ролика, а наша подписчица Маша наслаждается эксклюзивным рюкзаком.

Механики вовлечения — увидеть человека за услугой

Наверняка вы получали посылки из маркетплейсов, где указано, кто конкретно упаковал вашу покупку. Инструмент классно используется в FMCG и сервисах.

Например, в Яндекс Такси при определении чаевых под сердечком выделена мечта водителя. Теперь перед тобой не просто водитель, который везёт тебя из точки, А в точку Б. А водитель, который старается выполнить задачу особенно хорошо, потому что у него есть цель.

Совместный процесс создания продукта — Co-creation

Коммуникация брендов с потребителями всё чаще становится менее формальной — более личной, персонализированной и эмоциональной. Потребители активно участвуют не только в выборе актуальных тем для соцсетей, но и в создании продукта:

Lay’s обещает заплатить $1 млн за идею для нового вкуса чипсов;

Сбер предлагает молодым художникам разработать и воплотить собственный дизайн Сбер Карты;

Befree развивает проект с большой идеей Co: Create — бренд сотрудничает не только со знаменитыми художниками, но и с начинающими дизайнерами.

Этот же подход мы видим у IKEA. Магазин запустил инициативу под названием Co-Create, где пользователи могут предложить свои идеи для мебели и других товаров. Некоторые из предложенных идей были реализованы и стали частью ассортимента компании.

Персонализация

Бренды адаптируют свои предложения и коммуникации под индивидуальные предпочтения. Это может проявляться в персонализированных рекомендациях, индивидуальных рассылках или таргетированной рекламе.

И если к пушам о том, что у нас отличный вкус, мы привыкли, то персональные итоги года от музыкальных ресурсов, банков, ритейла всё ещё заставляют биться сердечко чаще.

Например, так Альфа Банк представил персонализированные итоги года с Бастой — послушайте и вы саундтрек вашего года!

Это не только про то, чтобы демонстрировать в общении с клиентами экологическую и социальную ответственность компании и её продукции, но также и про долгосрочную ценность коммуникаций.

Мне кажется, особенно интересно смотреть на сочетание этих двух подходов — так мы возвращаемся к вечным ценностям в разговоре о трендах.

Устойчивый контент

Мы снова будем больше смотреть на форматы, которые остаются актуальными, полезными и ценными для аудитории на протяжении долгого времени.

Видеоподкасты. VK Видео и Forbes Education сделали совместное исследование, что смотрят школьники 14−18 лет, где самый популярный формат контента — видеоподкасты форматом от 10 минут.

Бренд-медиа. Тренд отражает стремление брендов создавать материалы, которые остаются актуальными и ценными для аудитории на протяжении длительного времени.

Возрождение карточек. Всё больше креаторов обращают внимание на карусели как на способ удерживать внимание аудитории за счет сторителлинга. Формат мы очень любим, в том числе за его возможность интегрировать продукт.

Sustainability-кампейны

Были, есть и остаются с нами.

Ощущение ностальгии вызывает приятную эмоцию у аудитории.
Мы соотносим моменты ностальгии со своей идентичностью, поэтому сразу сближаемся с брендом.

Кстати, российский культурный код здесь тоже в тренде — аутентичная фотосъёмка.

Secret Knowledge сделал новогодний кампейн в стиле ретро-утренников и выпустил лимитированные боксы с трогательными воспоминаниями из прошлого:

ВКонтакте — «А что для тебя было первым?»:

Befree делятся фото коллег с детских утренников (уже не первый год!):

Анкеты из школы у Золотого Яблока:

Лаконичные записи из школьной тетрадки в клетку у aaa. magazine:

Предсказываем, что и в 2025-м мы продолжим активно ностальгировать…

Это уже не тренд, а рабочий инструмент, который позволяет специалистам оптимизировать количество ресурса, затрачиваемого на создание контента. При этом важно научиться его использовать органично, не размывая аутентичность бренда.

Чем смелее и неожиданнее, тем лучше. Но коллаборация должна быть не только на уровне совместного розыгрыша в соцсетях, но и на уровне смыслов.

Мы наблюдаем коллаборации на многих уровнях: создание совместного продукта, подборки или контента на уровне брендов и креаторов. Благодаря инструменту коллабораций креаторы активно создают разноплановый контент для брендов, что также позволяет оптимизировать процессы производства.

Не только. Все форматы остаются с нами.

Кстати, заметили как в этом году самобытные формы из Telegram перетекли во все соцсети с вертикальными видео: разговорные Reels* с кружочками, голосовые сообщения и скрины переписок?

* Instagram принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещённой в РФ.

Глобальные тренды, с которых мы начинаем каждый блок, сеют доброе и вечное, а значит, подходят практически всем. Вопрос, как именно их применить в стратегии и хватит ли у бизнеса ресурса.

Не забудьте про тактику: если вы ещё не пробовали предложенные выше инструменты, разработайте план тестирования. И помните, что в погоне за трендами не стоит терять себя и забывать про свои изначальные цели.