Книги, которые сильнее всего повлияли на наших специалистов: «Эстетический интеллект» | (Ф)

Настя не умеет и не хочет выключать внутреннего маркетолога вне работы и всегда готова поговорить о креативе и стратегиях. Поэтому даже в отпуск она любит брать литературу по профессиональной теме, но легкую для усвоения (отпуск же!). У автора Полин Браун, о чьей книге говорим в этой статье, Настя нашла отклик своему креативному стилю по жизни.

«Эстетический интеллект» — про то, как работать с мозгом человека, чтобы он покупал задорого и стабильно выбирал ваш бренд, если уже выбрал однажды.

Полин Браун в течение 25 лет возглавляла североамериканское подразделение LVMH. Louis Vuitton Moët Hennessy — французская корпорация, гигант в сфере производства товаров премиум-класса. В основе же книги — истории от лидеров внутренних брендов компании. В их число входят Tiffany, Chanel, Gucci, Estée Lauder, MAC Cosmetics, Harley-Davidson и многие другие. На примерах маркетинга этих брендов автор показывает, что эстетика и работа с ее принципами могут сделать бизнес успешнее или, наоборот, привести к провалу. Также она рассказывает, как развить собственный эстетический интеллект. По ее мнению, это не врожденный талант, а такой же навык. Мы должны понять, что наши потребители (сюрприз-сюрприз!) — не роботы.

По результатам исследований, на которые ссылается Полин Браун, в 50% случаев удовольствие от продукта или услуги связано с предвкушением приятных ощущений в процессе использования или с воспоминанием о них. Чтобы вызвать такие ощущения, маркетологи должны воздействовать на разные органы чувств покупателей. Транслировать не только визуальную составляющую, но и формировать ассоциации на уровне запахов, тактильных ощущений, звуков.

По мнению автора, секрет эмоциональной привязки к продукту, которая является наиболее сильным проявлением лояльности, — в деталях. Так, добрая половина книги усыпана кейсами известных всем компаний — от Старбакс до Тиффани, в которых маркетологи смогли сделать эмоции одним из драйверов к продажам.

Тут, конечно, плюсую: до сих пор помню, как мне душили и презентовали пакет в парижском L'Occitane. По итогу косметика не понравилась, но зайти туда снова, если буду в Париже, обязательно хочется.

Несмотря на большой бэкграунд именно в маркетинге роскоши, основные идеи Полин Браун применимы к разному бизнесу и созвучны нынешним трендам на интерактивность, бесшовность коммуникации, аутентичность.

Бизнес, который на мой взгляд сейчас делает классно в нашей стране:

Если браться за нее с целью приятно провести время и помедитировать, вдохновиться успешными примерами — да.

Вторая часть книги посвящена развитию собственного эстетического интеллекта — в еде, моде, стиле, искусстве и дизайне. А где, как не в отпуске, когда все красивое и вкусное в максимальной концентрации, его развивать?

Логика автора в том, что чем выше насмотренность и натренированность эмоционального интеллекта, тем лучше понимание ЦА. Я, как стратег, не советовала бы этим увлекаться, но доля правды в этом есть.

Насколько книга сможет стать прикладной — зависит только от вас. Она не дает ответов, но хорошо погружает и настраивает на правильный фреймворк мышления. Подойдет для предпринимателей, продактов, маркетологов и всех неравнодушных.

Многие ругают книжку за количество воды. В принципе ее можно не дочитывать, а потом продолжить в следующем отпуске.

Я бы сравнила ее с калейдоскопом классных приемов эмоционального маркетинга в Telegram-канале с кейсами, но с изящными комментариями автора.

Русскоязычной аудитории не все примеры автора будут знакомы, поэтому было бы классно, если бы кто-то написал такую книгу по брендам, создающим нашу историю коммуникации. Может, попробовать? :)